Herr Hüttermann, im Rahmen unseres CAS-Lehrgangs Sponsoring Management unterrichten Sie das Thema «Sponsoring im E-Sport». Woher kommt Ihre Begeisterung für das Sportsponsoring?

Das Sportsponsoring hat eine lange Tradition und kann sowohl für Unternehmen als auch für deren Zielgruppen einen Mehrwert liefern. Mich fasziniert vor allem, dass Sponsoring sich erfolgreich etabliert hat, aber viele Unternehmen dennoch das Potenzial nicht voll entfalten, sodass Sponsoring einen unternehmerischen Mehrwert liefert. Beispielsweise werden Sportarten und -vereine gesponsort, weil die Geschäftsleitung oder die Sponsoringverantwortlichen diesen gegenüber eine Affinität haben. Oder aber die Aktivitäten werden als Sponsoring betitelt, obwohl es sich eigentlich um Mäzenatentum handelt. Das fasziniert mich und spornt mich an, das Thema an Interessierte zu vermitteln.

In Ihrem Modul gehen Sie spezifisch auf E-Sport ein. Diesem wird auch in der jüngsten Ausgabe der Trendstudie «Sponsor Visions Schweiz» ein Wachstumspotenzial zugeschrieben. Welche Rolle spielt die Digitalisierung in diesem Zusammenhang?

Die Digitalisierung spielt eine sehr grosse Rolle, vor allem in Verbindung mit der Zielgruppe des E-Sports. Diese ist nämlich jung, technikaffin und über klassische Kommunikationsmittel nur sehr schwer zu erreichen.

Auf welche sonstigen Gegebenheiten können wir das Wachstum im E-Sport zurückführen?

Das Wachstum im E-Sport ist vor allem auf dessen Natur zurückzuführen: E-Sport kann weltweit rund um die Uhr gespielt werden. Parallel dazu können Inhalte konsumiert werden. Somit sprechen wir hier von einer gobalen und digitalen Angelegenheit. Für Unternehmen, die den Schritt in den E-Sport wagen, empfiehlt sich eine vertiefte Auseinandersetzung mit der Szene damit ein glaubwürdiger Auftritt gelingt.  

Die Studie «Sponsor Visions Schweiz 2022» bestätigt wieder den Sport im Allgemeinen als beliebsten Bereich für Sponsoring-Aktivitäten. Konkret werden Eishockey und Fussball genannt. Welche anderen Sportarten sind sonst interessant für das Sponsoring? Ist ein Wachstum hinsichtlich Sponsoring-Aktivitäten in Zusammenhang mit diesen Sportarten zu erwarten?

Grundsätzlich sind alle Sportarten für Sponsoring interessant solange diese zum Unternehmen und zur Zielgruppe passen. Beispielsweise kann ein Sponsoring-Engagement im Unihockey wesentlich spannender für ein Unternehmen sein als Fussball oder Eishockey - vor allem wenn Unihockey besser zum Unternehmen und zur Zielgruppe passt.

Ein solches Engagement in eine «Randsportart» kann für ein Unternehmen sehr lohnenswert sein, da weniger Sponsoring-Konkurrenz herrscht als im Fussball oder im Eishockey. Zudem wird dadurch gesellschaftliches Engagement gezeigt weil, weniger bekannte Sportarten Unterstützung bekommen. Unternehmen könnten beispielweise auch mehrere «Randsportarten» unterstützen anstatt den Fokus auf eine Sportart zu legen. Natürlich immer unter der Voraussetzung, dass der Sport abgestimmt ist auf das Unternehmen und die Zielgruppe.

Kürzlich fand in England ein grosser Sportanlass statt: Die Fussball-Europameisterschaft der Frauen. Wie unterscheidet sich das Frauensport-Sponsoring vom Männersport-Sponsoring? Können wir für die Zukunft mit einem Wandel in Bezug auf Männer- vs. Frauensport rechnen und falls ja, was wird sich ändern?

Die Unterschiede in Bezug auf Männer- vs. Frauensport-Sponsoring finden wir vor allem im Inhalt, den Unternehmen an die Zielgruppen richten und in der Art und Weise, wie sie das tun. Auch hier ist es wichtig, die Zielgruppe gut zu definieren. Da sehe ich auf jeden Fall Nachholbedarf sowohl im Männersport- als auch im Frauensport-Sponsoring. Unternehmen sollten nicht den Fehler machen und pauschalisieren. Sobald die Zielgruppe bekannt ist, lassen sich hervorragende zielgruppenspezifische Sponsorings verwirklichen. Der Boom des Frauenfussballs gibt den Unternehmen jedenfalls mehr Möglichkeiten und wird meiner Meinung nach weiter wachsen.

Sponsoring ist heutzutage ein Wertschöpfungs- und Kommunikationsinstrument für Unternehmen. Im CAS Sponsoring Management vermittlen wir deshalb Wissen und Instrumente zur erfolgreichen faktenbasierten und konzeptionellen Planung von Sponsoring. Wie können sich das Kursinterssierte vorstellen? Was beinhaltet eine solche Planung?

Erstens, müssen Unternehmen realisieren, dass Sponsoring im übergeordneten Kommunikationsmix integriert werden muss und nicht autark agieren kann.

Zweitens, müssen die zu erreichenden Ziele des Unternehmens klar definiert und bekannt sein. Stehen klassisch psychologische Ziele wie Bekanntheitssteigerung oder Imageverbesserung im Mittelpunkt? Oder geht es eher um ökomische Ziele wie Umsatz, Gewinn oder Marktanteil? Sponsorings sollten immer langfristig angelegt sein damit sich ihre Wirkung entfalten kann. Daher plädiere ich für eine Sponsoringdauer von mindestens zwei Jahren, wenn nicht sogar drei. So ist genug Zeit geplant damit auf psychologischer Ebene die Bekanntheit gesteigert, das Image verbessert und auf ökomischer Ebene Erträge erzielt werden können.  

Drittens, müssen die relevanten Zielgruppen identifiziert werden und der Sponsoringgeber sollte zum Sponsoringnehmer passen um Glaubwürdigkeit sicher zu stellen. Somit sollten sich Unternehmen fragen, wen sie erreichen möchten und über welche Sportart sie diese Zielgruppe ansprechen.  

Viertens, spielt das Budget eine zentrale Rolle. Unternehmen sollten sich bewusst sein, dass der vertraglich fixierte Sponsoringbetrag von den Aktivierungskosten, welche oftmals das Eineinhalbfache ausmachen, begleitet wird. An den Ausführungen wird die Komplexität des Themas ersichtlich.   

Wo sehen Sie die Zukunft des Sponsorings im Allgemeinen? Inwiefern sollte sich Ihrer Meinung nach die Sponsoring-Branche entwickeln? Welches sind die grossen Herausforderungen, für die sich Sponsoring-Fachpersonen wappnen sollten?

Ich sehe die grosse Herausforderung tatsächlich leider immer noch in der Geschäftsleitung der Unternehmen. Es wird viel zu häufig aus dem Bauch entschieden, welche Sponsorings ausgewählt werden. Dabei wird auf eine ausführliche Planung verzichtet. Eine weitere Herausforderung ist die komplexe und dynamische Welt in der wir tätig sind. Diese beiden Punkte führen zu schnellen, wenig durchdachten Entscheidungen, welche sich langfristig nicht lohnen, weil teilweise teuer erkaufte Sponsoring-Engagements schnell in Vergessenheit geraten. Zur Komplexität und Dynamik gesellen sich die Digitalisierung und Globalisierung. Zusammen stellen diese Entwicklungen Sponsoring-Verantwortliche vor grossen Herausforderungen. Umso wichtiger werden die Sponsoring-Weiterbildungen und die Offentheit gegenüber Veränderungen in der Branche.

Das ZKM-Team bedankt sich herzlich für das Interview!