Vorgestellt: Prof. Dr. Frank Hannich, Dozent CAS Kulturmarketing und Kulturvermittlung
Im Rahmen unserer «Vorgestellt-Reihe» haben wir mit unserem Dozenten des CAS Kulturmarketing und Kulturvermittlung, Prof. Dr. Frank Hannich, gesprochen. Dabei haben wir Fragen aufgeworfen über die Besonderheiten des Kulturmarketings, Marketing in kleinen Kulturbetrieben und die Bedeutung neuer Marketing-Prozesse in der Kultur.
Frank Hannich leitet die Fachstelle Customer Management & E-Commerce und ist stellvertretender Leiter des Instituts für Marketing Management an der ZHAW School of Management & Law. Mit Passion ist er Studiengangleiter des CAS Marketing Automation & AI und Dozent im CAS Kulturmarketing und Kulturvermittlung. Als Professor für Marketing forscht Frank zu verschiedenen Themen des Kundenmanagements wie Trigger-based Marketing, Automatisierung, Emotionalisierung und Freizeitmarketing. Regelmässig arbeitet er an praxisorientierten Studien mit. Schweizer Unternehmen und Organisationen im Kundenmanagement voranzubringen ist ihm ein Herzensanliegen.
Herr Hannich, Sie sind Professor für Marketing mit Schwerpunkt Customer Management. Woher kommt Ihre Begeisterung für das Marketing und die genannten Schwerpunkte?
Organisationen kundenorientierter zu machen, begeistert mich. Ich finde, das ist für alle Beteiligten ein grosser Mehrwert – am Ende sind die Organisationen dann ja auch wirtschaftlich erfolgreicher – und wir sind alle gleichzeitig auch Konsumenten, die davon profitieren. Im Marketing für Kulturinstitutionen kommt hinzu, dass es besonders spannende Organisationen sind, die ich gerne in ihrer Arbeit unterstütze.
Im Rahmen des CAS Kulturmarketing und Kulturvermittlung unterrichten Sie bei uns am Zentrum für Kulturmanagement das Modul Kulturmarketing. Wie unterscheidet sich Marketing in der Kultur von anderen Branchen?
Kulturorganisationen haben einige besondere Herausforderungen. Zwei würde ich hier besonders nennen. Wir vermarkten typischerweise Live-Erlebnisse. D.h. wir müssen zunächst das Vertrauen schaffen, dass sich die Investition in Form von Zeit und Geld lohnt – sonst bleibt das eigene Sofa die überlegene Alternative. Man kann dieses Erlebnis nicht vorher testen, weiss erst nach dem Besuch sicher, ob es einem gefallen hat und wenn es vorbei ist, wäre ein zweiter Besuch bzw. Nutzung langweilig. Die zweite grosse Besonderheit sind deshalb die Herausforderungen bei der Kundenbindung. Dies wird verschärft dadurch, dass wir die Besucher häufig nicht identifiziert haben und keine Möglichkeit besteht, sie nochmals direkt anzusprechen, wenn wir das nicht ausdrücklich in unseren Marketingmassnahmen vorsehen.
Was empfehlen Sie insbesondere kleineren Kulturbetrieben, die ihr Marketing professionalisieren wollen?
Nutzen Sie ihre Stärken. Typischerweise verfügen Kulturinstitutionen über Inhalte und Themen, die begeistern und über die man gerne spricht. Dies sind hervorragende Vorraussetzungen für Content Marketing und partnerschaftliches Marketing mit den Besuchern die häufig Fans sind und auch mit Unternehmenspartnern, die zwar mehr Marketingmöglichkeit haben, aber weniger interessante Themen. D.h. Instrumente wie Virales Marketing und Empfehlungsmarketing bieten sich besonders an.
Viele Kulturinstitutionen setzen trotz der Etablierung von Online-Marketing noch auf traditionellen Marketingmassnahmen wie z.B. Plakate, Flyers, usw. Warum haben Printprodukte im Kulturbereich weiterhin Erfolg?
Dass diese Instrumente eingesetzt werden, bedeutet leider nicht, dass sie auch erfolgreich sind, denn viele Kulturorganisationen messen die Werbewirkung dieser Massnahmen nicht und können die typischerweise knappen Mittel so auch nicht effizient einsetzen. Die genannten physischen Massnahmen können z.B. effektiv die Aufmerksamkeit unterstützen oder den entscheidenden «Schupf» geben, eine bereits geschätzte Kulturinstitution wieder einmal zu besuchen. Wenn man über die persönlichen Kontakte und bei E-Mail die Erlaubnis verfügt, ist auch Dialogmarketing ein möglicherweise persönliches und effektives Instrument.
Im Buch Marketingmanagement: Building and Running the Business : mit Marketing Unternehmen transformieren denken Sie den klassischen Marketing-Management-Prozess neu. Können Sie erläutern, was dies für Kulturbetriebe bedeutet?
Wirtschaftliche Notwendigkeit und auch verantwortlicher Umgang mit den häufig öffentlichen Mitteln erfordern klare Priorisierung im Kulturmarketing. Ein wichtiges Ziel des neuen Buches ist deshalb einen stärkeren Strategiebezug zu ermöglichen und auf der anderen Seite mehr Anpassungsfähigkeit im Marketing zu ermöglichen. Gerade die Corona-Jahre haben klassischen Marketingplänen und Jahres-Marketingbudgets ihre Grenzen aufgezeigt. Ausserdem haben sich neue Denkweisen und Methoden etabliert, die in der bisherigen Literatur nur unzureichend abgedeckt wurden z.B. die Bedeutung von Content, bestimmten Kanälen wie Social Media, aber auch das Denken in (Kunden-) Prozessen und Datenanforderungen.
Worin liegen Ihrer Einschätzung nach, künftig die grössten Herausforderugen im Kulturmarketing?
Kulturerlebnisse sind einer der Konkurrenz-intensivsten Märkte in der Schweiz – um Aufmerksamkeit, Besucher aber auch um Sponsoren und öffentliche Mittel. Um weiter mit begrenzten Mitteln erfolgreich zu sein, braucht es viel Kompetenz und Kreativität und durch den rasanten Wandel insbesondere in der Digitalisierung auch immer wieder neue Kompetenzen.
Das ZKM-Team bedankt sich herzlich für das Interview!
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