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Zielgruppenprofile in der Tabakprävention

Ausarbeitung von Segmentierungsmodellen zur passenden Ansprache von Jugendlichen und Erwachsenen im Rahmen der Tabakprävention und des Rauchstopps (TPF_Zielgruppenprofile)

Auf einen Blick

Beschreibung

Hintergrund:


Für eine erfolgreiche Kommunikation ist es wichtig, die Zielgruppen möglichst genau zu kennen und zu definieren. Während die Werbebotschaften der Tabakkonzerne bereits passgenau auf ihre verschiedenen Zielgruppen zuschnitten sind, besteht auf Seiten der Tabakprävention noch ein grosses Potential auf dem Gebiet der Marktsegmentierung.

Bislang werden zwar grundlegende Merkmale wie Alter, Geschlecht oder sozioökonomischer Status betrachtet, es fehlt aber an Wissen zu den Werten und Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppen. Entsprechend zielen Präventionsbotschaften oft nicht auf individuelle Realitäten, sondern übergeordnete Argumente wie z.B. die Förderung der öffentlichen Gesundheit. Dies ist problematisch, weil Tabak­Präventionsmassnahmen wahrscheinlich häufig an den individuellen Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden vorbeigehen und damit wenig effektiv und effizient sind und abgelehnt werden.

Vor dem Hintergrund, dass die Mehrheit der Rauchenden gerne ihren Konsum beenden würden, vergibt sich die Tabakprävention hier eine Chance, die es wahrzunehmen gilt.

Ziele / Fragestellung:


Ziel des Projekts ist es, Grundlagen und anwendungs¬orientierte Werkzeuge für Präventions¬akteure zu schaffen. Sie sollen detaillierte Informationen zu den Lebenswelten, Werten und Bedürfnissen von Kindern- und Jugendlichen und Erwachsenen erhalten, um sie gezielt zur Tabakprävention oder dem Rauchstopp ansprechen zu können. Über die Informationen hinaus sollen anhand von klar segmentierten Zielgruppenprofilen Empfehlungen zur Ausrichtung von Angeboten und der Kommunikation erarbeitet werden.

Methode:


Zur Erreichung dieser Ziele werden verschiedene Forschungsmethoden eingesetzt. Um einen Überblick über den aktuellen Wissensstand zu Einflussfaktoren auf den Start oder Stopp des Rauchens zu erlangen, werden eine umfassende Recherche der wissenschaftlichen und grauen Literatur und der Projektdatenbanken im In- und Ausland wie auch Interviews mit Expert:innen durchgeführt.

Aufbauend auf den Erkenntnissen wird in einer zweiten Phase ein Segmentierungsmodell erarbeitet und validiert. Die Sichtweise der Zielgruppen wird im Rahmen von Interviews und Fokusgruppen mit Kindern und Jugendlichen an Schulen, in ethnographische Erhebungen in Jugendclubs sowie in Interviews mit rauchenden Jugendlichen abgeholt. Zusätzlich werden Erwachsene befragt, die aktuell rauchen, nicht mehr rauchen oder nie geraucht haben, um Informationen zu unterstützenden Faktoren und Barrieren zu erhalten.

Auf Grundlage der erhobenen Daten werden Hypothesen über Attribute abgeleitet, welche bestimmte Segmente adäquat sowie möglichst trennscharf beschreiben und gleichzeitig eine hohe erwartete Vorhersagekraft in Bezug auf das primär angestrebte Zielverhalten – das Unterlassen des Einstiegs bzw. die Initiierung des Ausstiegs – aufweisen. Zu diesem Zweck werden strukturierende und analytische Methoden wie qualitative Clusteranalysen, nominales Brainstorming, anonymes Pooling und Crowd-Polling eingesetzt. Die gewonnenen Hypothesen zu den Segmenten werden anschliessend im Rahmen einer Online-Befragung mit Jugendlichen und Erwachsenen validiert. In einem Workshop mit der Praxisbegleitgruppe und Akteur:innen aus der Tabakprävention wird das so erarbeitete Segmentierungsmodell schliesslich gespiegelt, weiter validiert und verfeinert.

Nutzen/Resultate:


Um die Ergebnisse für die Tabakpräventions-Akteur:innen nutzbar zu machen, werden in der dritten Projektphase konkrete Tools erarbeitet, wie Zielgruppenprofile, Skalen, Handbücher und Personas und über Webseiten, soziale Medien, wissenschaftliche Publikationen wie auch Online-Kurse und Webinars verbreitet.
Die Ergebnisse werden nach Abschluss des Projekts im Frühjahr/Sommer 2022 publiziert

Weiterführende Informationen