Hintergrund

Im Rahmen des vom Tabakpräventionsfonds (TPF) in Auftrag gegebenen Projekts «REACH – Zielgruppenprofile in der Tabakprävention» wurden in Bezug auf erwachsene Zigarettenrauchende vier Segmente eruiert, die sich hinsichtlich personenbezogener Variablen sowie hinsichtlich Zigarettenkonsumverhalten unterscheiden.

Ein relevanter Anwendungsfall für die Segmentierung ist der Einsatz beim Rauchstopp-Challenge «Rauchfreier Monat», der immer im November Personen mit einem 30-Tage Programm beim Rauchstopp unterstützt. Hier könnten sowohl die Teilnehmenden wie auch das Projektteam des Rauchfreien Monats von der Segmentbestimmung profitieren, um individualisierte Tipps zum Rauchstopp bzw. Möglichkeiten zur verbesserten Erreichbarkeit, Ansprache und Gestaltung des Programms zu erhalten.

Ziele

Um die Segmentzugehörigkeit der Teilnehmenden bereits zu Beginn des Rauchstopp-Programms zu erheben, sollte ein Selbst-Check erstellt werden, bei dem die Teilnehmenden die für die Segmentzuordnung relevanten Fragen beantworten. Unmittelbar nach der Eingabe sollte dann ihre Segmentzugehörigkeit automatisiert berechnet und den Teilnehmenden mitgeteilt werden. Diese Mitteilung sollte auch ein kurzes Feedback sowie evidenzbasierte Tipps für einen erfolgreichen Rauchstopp beinhalten. Zudem sollten die entsprechenden Daten für weitere Analysen in Zusammenhang mit zusätzlich erhobenen Daten im Rahmen des Rauchfreien Monats zur Verfügung stehen.

Methode

Die segmentzuordnungsrelevanten Fragen der ursprünglichen REACH Befragung wurde mit Hilfe der Befragungssoftware Qualtrics unter entsprechenden Anpassungen des Umfrageverlaufs und der Verzeigungslogiken, Screenouts, Redirects, etc. in ein Selbst-Check-Format integriert. Um ein unmittelbares Feedback zur Segmentzugehörigkeit geben zu können, wurde ein Algorithmus zur automatisierten Berechnung der Segmentzugehörigkeit auf Basis der jeweils ad-hoc erhobenen Merkmalsausprägungen unter Hinzunahme der berechnungsrelevanten Daten aus der Originalstudie (Verteilungsparameter der segmentzuordnungsrelevanten Variablen sowie die Clustercentroiden zur Berechung der Summen der quadrierten Abweichungen eines individuellen Profils zu den Clustercentroiden auf Basis der z-transformierten Werte) programmiert. Zusätzlich wurden segmentspezifische Feedback-Informationen erarbeitet, welche die Teilnehmenden nach erfolgter Segmentzuordnung erhalten. Der Selbst-Check wurde in vier Sprachen (DE, FR, IT und EN) realisiert. Die Einladungen zum Selbst-Check wurden via E-Mail an alle Teilnehmenden des Rauchfreien Monats 2023 versendet.

Nutzen/Resultate

Als Ergebnis erhielten die Teilnehmenden am Rauchfreien Monat 2023, die einen Selbst-Check ausgefüllt haben, eine segmentspezifische Rückmeldung, in der zentrale Eigenschaften beschrieben und segment-basierte Tipps zum Rauchstopp gegeben wurden. In Bezug auf die Informationen, die relevant für die Optimierung des Angebotes des Rauchfreien Monats sind, zeigte die Analyse von 838 vollständigen Selbst-Check Daten, dass mehr als die Hälfte der Teilnehmenden den Selbst-Check auf Deutsch absolvierten, ein Drittel auf Französisch, 9 Prozent auf Italienisch und 2 Prozent auf Englisch. Dies spricht dafür, dass die Mehrsprachigkeit wichtig für das Angebot ist und dass, mit Blick auf die Sprachverteilung in der Schweiz, ein relativ hoher Anteil an französischsprachigen Teilnehmenden gewonnen werden konnte.

Inhaltlich wurde deutlich, dass die Hälfte der Teilnehmenden einem Segment angehört, dass sich durch ein hohes Ausmass an Stress und einen höheren Nikotinkonsum auszeichnet. Ein Fünftel gehört zu einem Segment, bei dem Personen ebenfalls einen höheren Nikotinkonsum aufweisen und schon längere Zeit aufhören möchten, aber Schwierigkeiten bei der Umsetzung haben. Ein weiteres Fünftel gehört zu einem Segment, welches zwar insgesamt weniger raucht, aber sehr häufig in sozialen Situationen. Mit knapp zehn Prozent war der Anteil an Teilnehmenden, die dem Segment der Rauchenden entstammten, die wenig und nur gelegentlich rauchen, am geringsten.

Diese Ergebnisse weisen darauf hin, dass das Angebot eines Selbst-Checks auf Interesse bei den Teilnehmenden stösst und die geringe Abbruchquote legt nahe, dass der Umfang und Inhalte des Selbst-Checks angemessen waren. Eine ausführliche Evaluation, inwieweit die Rückmeldungen einen positiven Einfluss auf den Rauchstopp-Erfolg haben, konnte nicht im Rahmen des Projekts realisiert werden, wäre aber interessant für zukünftige Durchgänge. Zusätzlich geben die Daten zu den Selbst-Checks den Durchführenden Hinweise, wie die Informationen im Rauchfreien Monat gestaltet werden sollten, um möglichst hilfreiche Informationen für die einzelnen Segmente in Bezug auf den Rauchstopp zur Verfügung zu stellen und um einzelne Segmente noch besser mit dem Angebot anzusprechen.