von Larissa Sundermann
Fundraising erlebt in den letzten Jahren eine Veränderung. Spenderinnen und Spender reagieren immer weniger auf die Massenkommunikation des Direct-Marketings und beschaffen sich ihre Informationen unabhängig und vermehrt in ihrem sozialen Netzwerk oder online. Diese Veränderung resultiert nicht nur aus dem vereinfachten und mobileren Zugang zum World Wide Web. Spenderinnen und Spender verändern sich. Sie besitzen eine umfassendere Weltsicht sowie ein höheres Mass an persönlichen Erwartungen. Diese tragen dazu bei, dass Entscheidungen auch bezogen auf Spenden individueller und spontaner getätigt werden. Digitales Fundraising eröffnet eine Möglichkeit für Non-Profit-Organisationen, in einer immer stärker vernetzten Gesellschaft mit zunehmend anspruchsvolleren und unabhängigeren Spenderinnen und Spendern, die Mittelbeschaffung zu unterstützen. Fraglich bleibt jedoch, wie sich Non-Profit-Organisationen in der Zukunft entwickeln müssen, um das Sammeln individueller Spendengelder effektiv zu gestalten, und auf Veränderungen zu reagieren.

In den letzten 20 Jahren zeigt sich bei Spenderinnen und Spendern eine Verschiebung der Informationsbeschaffung. Weg von einst vertrauenswürdigen Quellen wie z.B. Fernsehen, Zeitung, politische Parteien, hin zu alternativen Informationsquellen. Auf der Suche nach Authentizität und Unabhängigkeit, greifen Spender auf traditionelle Quellen wie Freunde und Familie zurück. Zu diesen Quellen zählen auch jene, die die Spender persönlich noch nie getroffen haben, zu denen jedoch online eine Beziehung besteht. Ein Austausch über Meinungen, Erwartungen und Wünsche betreffend Non-Profit-Organisationen geschieht also vermehrt online. Dies vor allem bei den jüngeren aber immer öfter auch bei den älteren Generationen.

Bei der Überlegung eine Non-Profit-Organisation zu unterstützen, greifen potentielle Spender also nicht mehr primär auf die von der Organisation zur Verfügung gestellten Informationen zurück. Sie überprüfen als erstes Informationen und Bewertungen anderer Spenderinnen und Spender, auch im Internet, fragen Google nach Kommentaren und Bewertungen zu der jeweiligen Non-Profit-Organisation oder tauschen sich auf den sozialen Medien wie Facebook oder Twitter mit ihren Peers aus.

Weiter werden Plattformen wie Guidestar oder Givewell, die niederschwellig Informationen online anbieten, genutzt, um sich eine Meinung zu einer Non-Profit-Organisation zu bilden.

Die traditionelle Ansprache durch Massenmarketing von Spenderinnen und Spender wird vermehrt ignoriert. Das sinkende Vertrauen in Spendensammlungen auf den Strassen, endet meist in einem «Nein». Diese Reaktion ist das genaue Gegenteil von dem, was Non-Profit-Organisationen von ihren bisherigen Unterstützern gewohnt sind. Das bedeutet nicht, dass keine Spendengelder mehr über die traditionellen Kanäle generiert werden können. Es bedeutet nur, dass zuverlässige und nachhaltige Spendeneingänge über diese Massnahmen nicht mehr garantiert werden können. Non-Profit-Organisationen müssen etwas ändern, um weiterhin erfolgreich zu akquirieren.

Das Digitale Fundraising bietet Non-Profit-Organisationen hier neue Möglichkeiten. Der Grundsatz, möglichst vielen potenziellen Spendern die gleichen Informationen direkt bereitzustellen, gilt nicht mehr. Non-Profit-Organisationen müssen persönliche Erfahrungen an Unterstützer vermitteln, von denen diese glauben, dass sie es wert sind, in ihrem Netzwerk zu teilen. Online Word-of-Mouth oder «Spender-werben-Spender»-Ansätze haben den Vorteil, dass Non-Profit-Organisationen über einen einzigen Unterstützer, viele weitere potenzielle Spenderinnen und Spender erreichen können. Die Unterstützer können mit einem Klick die Informationen der Non-Profit-Organisation auf ihren sozialen Netzwerken teilen und so indirekt für weitere Spenden werben. Durch das erhöhte Vertrauen in die Informationen eines Peers, fühlen sich potenzielle Spenderinnen und Spender im Idealfall schneller verleitet, ebenfalls für die Non-Profit-Organisation zu spenden.
Noch besser: Auf Facebook bietet sich für diese Unterstützer die Möglichkeit, direkt für ihre Non-Profit-Organisation einen Spendenaufruf zu tätigen. Auch andere Digitale Fundraising-Tools, wie die von «RaiseNow» bieten Non-Profit-Organisationen neue Wege des Digitalen Fundraising an. Non-Profit-Organisationen müssen sich auf diesen neuen Weg des Digitalen Fundraising einlassen und effektive Wege finden, diese neuen Chancen für sich zu nutzen.

Im CAS Marketing und Kommunikation für NPO erhalten Sie nicht nur Einblicke in das Digitale Fundraising. Sie erhalten einen Rucksack voller Marketing- und Kommunikationskompetenzen, um Ihre Non-Profit-Organisation voranzubringen.