Nachhaltige Werbebotschaften
Unternehmen weltweit setzen vermehrt auf nachhaltige, so genannte «grüne» Produkte und betonen dies in ihrer Werbung. Dieser Wandel ist nicht nur von ethischen Motiven getrieben, sondern auch von der wachsenden Nachfrage der Verbraucher nach umweltfreundlichen Optionen. Doch die Reaktionen der Konsumenten auf diese Botschaften sind differenzierter, als es auf den ersten Blick scheint. Laut einer Studie aus den USA1 spielt das Ausmass des Umweltbewusstseins bei Konsumenten eine entscheidende Rolle.
Die Forschung zeigt, dass umweltbewusste Konsumenten eher bereit sind, nachhaltige Produkte zu kaufen. Dies ist insofern logisch, als dass Menschen, die sich der Umweltproblematik bewusst sind, eher dazu neigen, Produkte zu wählen, die weniger schädlich für die Erde sind. Allerdings sind umweltbewusste Konsumenten gleichzeitig auch skeptischer gegenüber Werbebotschaften, die Aspekte der Nachhaltigkeit bei Produkten besonders betonen. Es scheint paradox, aber eine starke Betonung der Nachhaltigkeit eines Produktes könnte jene Konsumenten abschrecken, die tatsächlich daran interessiert sind, umweltfreundliche Produkte zu kaufen. Dies könnte auf die Sorge zurückzuführen sein, dass die tatsächliche Nachhaltigkeit der Produkte den Botschaften nicht gerecht wird. Zudem könnten umweltbewusste Konsumenten schon häufiger schlechte Erfahrungen mit Greenwashing gemacht haben, was dazu führt, dass sie gegenüber «grünen» Werbebotschaften grundsätzlich kritisch eingestellt sind.
In einer Zeit, in der das Umweltbewusstsein von Konsumenten wächst, müssen Unternehmen glaubwürdig kommunizieren und ihre Kommunikation an die Motive ihrer Konsumenten anpassen. Nur so können sie das Vertrauen umweltbewusster Konsumenten gewinnen und gleichzeitig ihr Markenimage stärken.
1 Ulusoy, E. & Baretta, P.G. (2016). How green are you, really? Consumers’ skepticism toward brands with green claims. Journal of Global Resonsibility, 7(1), pp.72-83. https://doi.org/10.1108/JGR-11-2015-002
Key Action Steps für Unternehmen
- Identifizieren Sie Ihre Hauptzielgruppe und vergewissern Sie sich, inwieweit Ihre Zielgruppe umweltbewusst ist.
- Seien Sie sich bewusst, dass umweltbewusste Konsumenten zwar offen für nachhaltige Produkte sind, sie diesen aber tendenziell auch kritischer gegenüberstehen.
- Kommunizieren Sie Nachhaltigkeitsaspekte Ihrer Produkte oder Dienstleistungen mit Bedacht und passen Sie die Botschaften je nach Zielgruppe, die sie erreichen wollen, an.