Irrational und vorhersagbar? Sie möchten Ihre Kunden besser verstehen? Sie wollen Konsum- und Kaufentscheidungen positiv beeinflussen? Oder waren Sie fasziniert von Daniel Kahnemans Buch «Thinking, Fast and Slow», wissen allerdings nicht, wie Sie die Inhalte in Ihrem Marketingalltag umsetzen können?

Der CAS Behavioral Insights for Marketing ist einer der ersten Lehrgänge in der Schweiz, der Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie (Behavioral Economics) und der Konsumentenpsychologie verbindet und für praktische Anwendungen im Marketing greifbar macht. Die Verknüpfung von Behavioral Economics und Psychologie bezeichnen wir als Behavioral Insights.

Lernen Sie, wie sie die Theorien und Erkenntnisse der Verhaltensökonomie und Psychologie, wie etwa diejenigen der Nobelpreisträger Daniel Kahneman und Richard Thaler, in Ihrer Marketingpraxis konkret anwenden können. Sie erwerben dabei ein umfassendes Verständnis dafür, wie sich Konsum- und Kaufentscheidungen von Konsumentinnen und Konsumenten erklären und durch gezielte Marketingmassnahmen beeinflussen lassen.

Einzelne Konsumentinnen und Konsumenten zeigen in ihren Bewertungen, Urteilen und Entscheidungen in bestimmten Situationen scheinbar irrationale Verhaltensmuster. Um diese Denk- und Verhaltensmuster zu analysieren und zu verstehen, sind geeignete Werkzeuge nötig. Mithilfe aktueller Konzepte, Forschungsmethoden und Tools trainieren Sie, solche Muster zu erfassen und aus den Erkenntnissen wirksame Marketing- und Kommunikationsmassnahmen abzuleiten.

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Der CAS Behavioral Insights for Marketing richtet sich branchenunabhängig an Verantwortliche aus den Bereichen Marketing, Kommunikation und Marktforschung. Primär angesprochen sind Personen aus dem B-to-C-Bereich. Allerdings steht der Lehrgang auch Interessierten aus dem B-to-B-Bereich offen, da ein Transfer der Inhalte auf entsprechende Geschäftsfelder ohne weiteres möglich ist. Grundlagenwissen in Marketing und Kommunikation ist von Vorteil.

Die Inhalte des Lehrgangs sind auf zwei Module verteilt.

MODUL 1: Behavioral Insights Basics

• Grundlagen und Hintergründe zur Entwicklung von Behavioral Economics zu Behavioral Insights
• Grundlagen zum Entscheidungsverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten
• Ansätze zur systematischen Analyse des eigenen (irrationalen) Konsumverhaltens und zur Analyse der Entscheidungs-/Kaufprozesse von Kundinnen und Kunden (z.B. Customer Journey Mapping)
• Schnelles, automatisches vs. langsames, analytisches Denksystem
• Entscheidungstreiber und -barrieren (z.B. kognitive, soziale, finanzielle Ressourcen) und damit zusammenhängende Heuristiken und «Biases»
• Grundlagen zur Gestaltung von Entscheidungssituationen (Entscheidungsarchitektur) und Anwendungen von «Nudging»
• Live-Experimente als Selbsterfahrungselemente und zur Unterstützung des gelernten Wissens
   

MODUL 2: Behavioral Insights Applications

• Praxisbeispiele von Unternehmen, die Behavioral Insights im Marketing anwenden (Best Practices)
• «Behavioral Insights Toolbox» und praktische Anwendung der Techniken auf ein eigenes Problem aus der Praxis (Gestaltung, Ausarbeitung und Überprüfung einer Marketing-/Kommunikationsmassnahme)
• Wirksamkeit von Behavioral Insights und Verhaltensänderungen messen
• Begrenzungen bestehender Marktforschung zur Messung des Kundenverhaltens
• Einführung in die Experimentalmethodik und aktuelle Trends und Tools zur Verhaltensmessung
• Kritische Reflexion der Chancen und Risiken von Behavioral Insights für das Marketing (z.B. ethische Aspekte)
• Exkursion
   

Beide Module werden je mit einem mündlichen Referat (Präsentation) als Leistungsnachweis abgeschlossen.

• Referate und Lehrgespräche
• Bearbeitung von Fallstudien, Gruppenarbeiten, Präsentationen
• Literaturstudium

Institut für Marketing Management

• Dozierende der ZHAW School of Management and Law mit ausgewiesener Praxiserfahrung in Marketing und Konsumentenpsychologie
• Erfahrene Praktikerinnen und Praktiker mit didaktischer Erfahrung aus dem Bereich Behavioral Economics/Insights (z.B. FehrAdvice) sowie Referentinnen und Referenten aus Unternehmen verschiedener Branchen mit konkreten Anwendungsfällen

• FehrAdvice