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Vorgestellt: Helge Kaul, Dozent im CAS Kulturmarketing und CAS Event-Management

Im Rahmen unserer «Vorgestellt-Reihe» haben wir mit unserem langjährigen Dozenten des CAS Kulturmarketing und des CAS Event-Management, Helge Kaul, gesprochen und u.a. Fragen zu den Schnittstellen zwischen Kultur und Wirtschaft, zu Kulturmarketing in Bezug auf Audience Development und zur Veranstaltungsbranche in Krisenzeiten aufgeworfen.

Dr. phil. Helge Kaul ist Professor für Marketingkommunikation und Kreativwirtschaft an der International School of Management (ISM) in Hamburg. Vor seinen Hochschultätigkeiten in Deutschland und der Schweiz arbeitete er zwölf Jahre als Online Marketing Manager in der Musikindustrie (u. a. Yamaha Corp.) sowie in der Markenberatung (MetaDesign AG). Sein Schwerpunkt ist die praxisnahe Forschung und Lehre rund um Erlebniskommunikation, digitale Interaktion und strategisches Marketing mit Fokus auf die Kreativ- und Erlebnisbranchen. Helge Kaul ist Experte für die angewandte Besucherforschung und hat ein dauerhaftes Beratungsmandat am Institut für kulturelle Teilhabeforschung (IKTf) in Berlin.

Herr Kaul, Sie haben eine der wenigen Professuren mit dem Schwerpunkt Kreativwirtschaft im deutschsprachigen Raum inne. Ihre Erfahrungen im Kultur- und Freizeitmarketing machen Sie zudem zum Profi u. a. in den Bereichen Kultur-, Event- und Erlebnismarketing. Was begeistert Sie konkret an diesen Themenfeldern?

Als ich mein Abitur abgeschlossen hatte, stand ich vor der Entscheidung, ein Tonmeister-Studium zu beginnen oder in die Wirtschaft zu gehen. Ich habe dann BWL studiert und landete schnell in der Musikindustrie. Mein ganzes Berufsleben habe ich mich mit der Schnittstelle zwischen Kultur und Markt beschäftigt. Dies ist zugleich herausfordernd und spannend, weil sich die Logiken beider Bereiche widersprechen, aber die Akteure in der Praxis in Dialog treten und gemeinsam Lösungen finden müssen. Dies gilt sowohl für die engere Kultur als auch für die ästhetisierte Kreativwirtschaft.

Das Zentrum für Kulturmanagement darf Sie seit mehr als zehn Jahren im Rahmen der Lehrgänge CAS Kulturmarketing und CAS Event-Management als Dozent engagieren. Welche Erfahrungen integrieren Sie aus der Praxis und aus der Forschung/Beratung in den Unterricht am ZKM? Auf welche Themen gehen Sie in den zwei CAS-Lehrgängen ein?

Mir ist es wichtig, dass die Studierenden ein eigenes Verständnis für Marketing in der Kultur entwickeln. In der Praxis herrscht leider immer noch ein Schubladendenken vor, sodass beide Bereiche nicht voneinander profitieren können, weil sie gegeneinander ausgespielt werden. Ich habe einmal an einem Seminar für Kulturvermittlung teilgenommen, in dem der Dozent gleich zu Beginn sagte, dies sei keine Marketingveranstaltung. Danach wurden allerdings Tools wie Sinus-Milieus besprochen, die aus dem Marketing kommen und auch dort grosse Bedeutung haben. Wichtig ist eine stärker integrierende Sichtweise, die in einem modernen Audience Development zum Tragen kommt. Dieser Ansatz ist ein Kern meiner Veranstaltungen.

Im Rahmen Ihrer Doktorarbeit haben Sie sich bereits sehr früh mit dem Thema kooperatives Kulturmarketing befasst. Letzteres spielt auch im Audience Development eine Rolle, das sowohl im Kultur- als auch Eventmanagement in aller Munde ist und ja auch im CAS eine grosse Rolle spielt. Wo stehen wir heute und welche Rolle wird kooperatives Marketing im Audience Development im Kultur- und Eventbereich künftig spielen?

Auch wenn Synergien zwischen Kultur und Wirtschaft grosse Potenziale bergen, ist es meiner Ansicht nach wichtig, die unterschiedlichen Logiken beider Bereiche zu verstehen und Konzepte nicht einfach zu vermischen. Nur so können Gemeinsamkeiten genutzt, aber auch unterschiedliche Interessen (z. B. künstlerische Vielfalt versus Kundenbindung) erkannt und in Theorie und Praxis diskutiert werden. Meine Dissertation ist eine Marketingarbeit, die sich damit beschäftigt, wie Kulturkonsumenten aktiv zu Wert und Wachstum eines Kulturbetriebs beitragen können. Das Prinzip der «Co-Creation» wird von digitalen Plattformen wie Google, Amazon oder Netflix intensiv genutzt, und es besteht die Gefahr, dass der engere Kulturbereich ins Hintertreffen gerät. In meiner Arbeit konnte ich allerdings herausfinden, dass gerade die künstlerische Kompetenz diesbezüglich eine wichtige Ressource des Kulturanbieters darstellt, die es zielgerichtet einzusetzen gilt. Dies ist vermutlich auch ein gutes Beispiel für den Wert des Audience Development.

Nebst Ihrer Tätigkeit als Dozent und Berater sind Sie auch in der Forschung tätig. Am Puls der Zeit beschäftigen Sie sich nun mit der Veranstaltungsbranche in Krisenzeiten. Wie kann sich die Veranstaltungsbranche gegen künftige Krisen am besten wappnen?

Natürlich ist es in Zeiten von Corona essenziell für Veranstalter, dass der Live-Betrieb möglichst schnell wieder aufgenommen werden kann. Mir scheint es jedoch, dass in der Diskussion eine andere wichtige Facette des Audience Development völlig in den Hintergrund getreten ist, obwohl diese in den Jahren zuvor in Kulturmarketing und -vermittlung intensiv diskutiert wurde: Die Beziehungen zum Publikum bzw. die Besucherbindung. Gemeinsam mit Kolleginnen und Kollegen beschäftige ich mich mit der Frage, welche Folgen die Corona-Pandemie für die Beziehung von Veranstalter und Publikum hat, und was getan werden kann, um diese Beziehung auch in kontaktarmen Zeiten ohne Events aufrecht zu erhalten. Mit diesem Ziel engagiere ich mich z. B. bei «Viva La VUCA!», einem Netzwerk, das sich für die Rettung und Zukunft der Live-Kultur, insbesondere der Musikstätten und Clubs, während und nach der Corona-Pandemie einsetzt.

Das ZKM-Team bedankt sich herzlich für das Interview!

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