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Die meisten Schweizer Unternehmen nutzen Content Marketing nicht

80 Prozent der Schweizer Unternehmen betreiben kein Content Marketing. Das liegt unter anderem daran, dass sie den Erfolg für ungewiss und schwer mess-bar halten. Allerdings sind Firmen, die dieses Instrument strategisch nutzen, erfolgreicher. Das zeigt eine neue Studie der ZHAW.

Die grosse Mehrheit der Unternehmen in der Schweiz (rund 80 Prozent) betreibt kein Content Marketing. Drei Viertel davon wollen es auch in Zukunft nicht nutzen – und dies, obwohl sieben von zehn Firmen die Meinung vertreten, dass Content Marketing unentbehrlich ist. Das ist das Resultat einer Studie der ZHAW School of Management and Law auf der Basis einer repräsentativen Umfrage bei knapp 600 Schweizer Unternehmen. Als Gründe für die fehlende Nutzung nennen die Firmen die schwere Messbarkeit und Ungewissheit des Erfolgs sowie das aus ihrer Sicht problematische Verhältnis von Aufwand und Ertrag.

Strategie als Erfolgsfaktor

«Die Ergebnisse unserer Studie zeigen gleichzeitig, dass Unternehmen, die Content Marketing strategisch verankert haben, erfolgreicher sind als diejenigen, die es nur operativ oder gar nicht umsetzen», sagt Dr. Adrienne Suvada, Leiterin der Fachstelle Communication & Branding im Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law. Die entsprechenden Firmen beobachten positive Auswirkungen auf das Image sowie auf Vertrauen und Begeisterung bestehender Kunden. Weiter sehen sie Verbesserungen ihrer Position in Google-Rankings. Deutlich zeigt sich auch, dass Unternehmen mit einer schriftlichen Strategie im Content Marketing weniger externe Dienstleistungen in Anspruch nehmen müssen.

Primär sehen die Unternehmen Content Marketing als Massnahme zur Intensivierung der Kundenbeziehung. Sie setzen es aber auch ein, um neue Leads zu generieren. «Zugleich fehlt es relativ oft an einer verbindlichen Strategie. Entsprechend sind auch die Rollen der Mitarbeitenden häufig nicht klar definiert», erklärt Suvada.

Verhältnis von Aufwand und Ertrag

Die grösste Herausforderung im Content Marketing ist für Unternehmen, ein ausgewogenes Verhältnis von Aufwand und Ertrag zu erzielen. Obwohl die Steigerung der Sichtbarkeit der Unternehmensleistungen ein zentrales Ziel des Content Marketings ist, setzen die befragten Firmen nur zögerlich technische Instrumente (v.a. Suchmaschinenoptimierung) und budgetäre Mittel (bezahlte Inhalte) ein, um ihren Content prominenter zu platzieren. Sie nutzen für ihre Inhalte vor allem digitale Plattformen: Facebook und die eigene Website gehören zum Standard, weitere Favoriten sind LinkedIn und Instagram.

Internes Wissen und Storytelling-Fähigkeiten entscheidend

Neben der Analyse des aktuellen Einsatzes von Content Marketing in der Schweiz gibt die Studie verschiedene Empfehlungen: «Entscheidend für den Erfolg sind eine klare Content-Strategie sowie die Definition von KPIs», sagt Suvada. Gerade in der Anfangsphase erleichtert dies den effizienten Umgang mit den Ressourcen. Weiter sollte das nötige Know-how für Content Marketing intern aufgebaut werden, um Abhängigkeiten von Dritten zu vermeiden. Ausserdem ist empfehlenswert, dass sich die Unternehmen mit Storytelling-Fähigkeiten auseinandersetzen und mit den technischen Anforderungen des digitalen Marketings vertraut sind.

Breit abgestützte Untersuchung

Für die «Content-Marketing-Studie 2020» nutzten die Autoren ein standardisiertes, quantitatives Verfahren in Form einer Online-Umfrage. Um generalisierbare Resultate zu erhalten, befragten sie Schweizer Unternehmen aller Grössen und aus allen Landesteilen. Die Stichprobe bestand aus 586 Unternehmen aus 30 verschiedenen Branchen. Vier von fünf sind hauptsächlich im Schweizer Markt tätig. Die Studie wurde vor dem Ausbruch der Corona-Pandemie durchgeführt.

Die vollständige Studie können Sie hier (PDF 1,3 MB) direkt herunterladen.

Weiterbildung im Bereich Content Marketing: CAS Content Marketing

Kontakt

ZHAW School of Management and Law, Institut für Marketing Management, Dr. Adrienne Suvada, Telefon 058 934 45 59, E-Mail: adrienne.suvada@zhaw.ch