Kommunikationsabteilungen im Wandel: Generative KI verändert auch die Organisation
Generative KI ist in Schweizer Kommunikationsabteilungen praktisch vollständig angekommen. Die ZHAW-Trendstudie 2026 zeigt, dass die Technologie längst nicht mehr nur einzelne Aufgaben verändert, sondern zunehmend Strukturen, Rollen und Budgets der gesamten Kommunikationsabteilung.
Die Studie wurde von einem Forschungsteam des Departements Angewandte Linguistik der ZHAW unter der Leitung von Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management, im ersten Halbjahr 2026 durchgeführt. Die Datenbasis besteht aus einer Online-Befragung von 115 Kommunikationsleitenden (Chief Communications Officers, CCOs) in der Deutschschweiz sowie zehn vertiefenden Interviews mit CCOs und Kommunikationsberatenden.
Generative KI durchdringt die gesamte Wertschöpfungskette
99 Prozent der befragten Kommunikationsabteilungen nutzen Generative KI mittlerweile in irgendeiner Form, die Mehrheit davon bereits systematisch statt nur experimentell. Eingesetzt wird die Technologie längst nicht mehr nur für die Generierung von Texten und Bildern, sondern auch für Recherche, Konzeption, Datenanalyse sowie Video- und Tonproduktion. Entsprechend erreicht der selbst eingeschätzte digitale Reifegrad der Kommunikationsabteilungen einen neuen Höchststand.
Strategie- und Beratungskompetenz wird wichtiger
Gleichzeitig stehen viele Abteilungen unter Spardruck: Bei rund 40 Prozent der befragten Unternehmen und Verwaltungen ist das Budget in den letzten Jahren gesunken, bei Wirtschaftsunternehmen sogar bei über der Hälfte. Auch die Kompetenzanforderungen verschieben sich: Handwerkliche Fähigkeiten wie Texten oder Übersetzen verlieren an Bedeutung, Strategie- und Beratungskompetenz gewinnen deutlich. «Die grösste Herausforderung für Kommunikationsabteilungen ist nicht mehr die Technologie, sondern deren Neupositionierung innerhalb der Organisation», so das Forschungsteam.
Über die ZHAW-Trendstudie
Das Forschungsprojekt «Kommunikation in der digitalen Transformation» des Departements Angewandte Linguistik der ZHAW untersucht seit 2018 alle zwei Jahre den Entwicklungsstand und -bedarf der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation. Die fünfte Trendstudie 2026 fokussiert darauf, wie Generative KI die Organisation von Kommunikationsabteilungen selbst verändert.
Die Studie «Kommunikation in der digitalen Transformation – Trendstudie Schweiz 2026» kann hier heruntergeladen werden: https://doi.org/10.21256/zhaw-2840.
Die Trendstudie bildet die wissenschaftliche Basis für das Weiterbildungsprogramm CAS Digitale Transformation, KI und Kommunikation der ZHAW.
Kontakt
- Nicole Rosenberger, Co-Projektleiterin ZHAW-Trendstudie, Departement Angewandte Linguistik, ZHAW, Tel. +41 58 934 77 52, nicole.rosenberger@zhaw.ch
- Markus Niederhäuser, Co-Projektleiter ZHAW-Trendstudie, Departement Angewandte Linguistik, ZHAW, Tel. +41 58 934 77 53, markus.niederhaeuser@zhaw.ch
- ZHAW Medienstelle, +41 58 934 75 75, medien@zhaw.ch