«Give-Aways streuen reicht nicht mehr»
Bei der Fussball-WM 2026 rechnet die FIFA mit 6 Milliarden Zuschauer:innen. Kein anderer Sportanlass hat jemals so viele Personen und so hohe Sponsoringumsätze erreicht. Der ZHAW-Marketingexperte Marcel Hüttermann weiss, was gutes Sponsoring ausmacht.
Interview
Was ist der Unterschied zwischen Sponsoring und Werbung?
Werbung kauft Aufmerksamkeit, Sponsoring hingegen Nähe, Glaubwürdigkeit und Emotionen. Werbung ist ein Megafon, mit dem man seine Produkte anpreist. Sponsoring dagegen eher ein gemeinsamer Auftritt von Sponsor und Gesponsorten, der den Zuschauenden vermittelt: Wir gehören zu diesem tollen Erlebnis dazu.
Wie unterscheidet sich Sponsoring bei einem Grossevent wie der Fussball-WM von einem Sponsoring im Club-Fussball?
Auf Club-Ebene kann man es mit einem Kaminfeuer vergleichen, das stets im Hintergrund brennt: Die Fans bauen eine emotionale Verbindung zu der Marke auf. Bei einem Grossevent ist es ein Feuerwerk: Während einer kurzen Zeitspanne ist man enorm präsent. Das kann vor allem Marken helfen, die Bekanntheit gewinnen wollen.
Wieso geben bekannte Marken wie Coca-Cola immer noch so viel Geld für Sponsoring aus?
Sie profitieren vom Image-Transfer: Süssgetränkehersteller oder auch Fastfood-Ketten schaffen es durch die Präsenz an Sportgrossanlässen, dass man mit ihnen Eigenschaften wie Leistung, Leidenschaft, Teamgeist assoziiert. Vor allem wenn sie lange genug Teil eines Events sind, irritiert es kaum noch jemanden, dass Zuckergetränke und Fastfood mit Sport eigentlich nichts zu tun haben. Ein weiterer Grund ist die Branchenexklusivität. Im Sponsoring wollen Marken grundsätzlich verhindern, dass ihre Konkurrenz diese grosse Bühne bekommt, und das lassen sie sich etwas kosten.
Dr. Marcel Hüttermann ist Dozent und Forscher an der School of Mangement and Law. Er leitet die Fachstelle Digital Marketing & Marketing Technology. Seine Arbeitsschwerpunkte sind Sportmarketing, Sportsponsoring, Fan Engagement, Marketing Technology und Digital Marketing.
Lohnt sich der finanzielle Aufwand?
Es gibt Studien, die belegen, dass Fans eines Teams dazu neigen, Produkte und Dienstleistungen der Sponsoren ihres Teams zu bevorzugen. Die emotionale Verbindung überträgt sich auf die Sponsoren. Banken oder Versicherungsunternehmen profitieren stark von dieser emotionalen Aufladung: Wer Produkte und Dienstleistungen anbietet, die relativ trocken sind und sich nicht stark von der Konkurrenz unterscheiden, kann sich dadurch Wettbewerbsvorteile verschaffen. Viele Unternehmen unterschätzen jedoch den zusätzlichen Aufwand, der für längerfristigen Erfolg nötig ist.
Welchen zusätzlichen Aufwand gibt es?
Es reicht nicht mehr, bloss Bandenwerbung zu machen oder Give-Aways zu streuen. Man muss eigene Ideen entwickeln, wie man mit dem Event besondere Momente kreiert, die den Zuschauenden im Kopf bleiben. Sponsoren erwerben das Recht, als Teil eines Events aufzutreten. Um die Möglichkeiten, die man sich dadurch verschafft, auch gezielt auszunutzen, muss man mindestens noch einmal mit demselben Betrag rechnen, insbesondere in personellem Aufwand. Ohne Plan, wie man das Feuer am Leben hält, das die Veranstaltung in den Zuschauenden entfacht, ist man schnell wieder vergessen.
Interessiert an Sponsoring?
Der CAS Sponsoring Management vermittelt Erfolg bringende Instrumente, praktische Fertigkeiten sowie spezifisches Fachwissen im Sponsoringbereich.
Welche Risiken gibt es beim Sponsoring? Gerade die Fussball-WM 2026 ist in der Öffentlichkeit sehr umstritten.
Mit Sponsoring kann man sich eine enorme Reichweite kaufen, aber man kann das Narrativ schlechter kontrollieren und muss darum auf der Hut sein. Der Imagetransfer kann auch in die falsche Richtung gehen: Wenn ein Event kritisiert wird, können Sponsoren auch Teil der Debatte werden. Reputation und Glaubwürdigkeit sind bedroht. Als Sponsor muss man sich dieser Gefahren bewusst sein und einen Plan haben, wie man darauf reagiert. Marken können allerdings auch davon profitieren, wenn sie unter Kritik eine klare Haltung vertreten. Wichtig ist deshalb, dass das Sponsoring in die Unternehmenskommunikation integriert ist. Es hat enge Verbindungen zu Marketing, PR und Social Media.
Welche Trends gibt es im Sponsoring?
Früher war es vor allem Logoplatzierung. Heute fragt man sich: Was erleben die Zuschauenden mit meiner Marke? Dank der Digitalisierung können Sponsoren jeden Moment der 90 Minuten abgreifen und in Echtzeit daraus etwas Individuelles kreieren. Wird etwa ein Elfmeter gehalten, kann ein Versicherungsunternehmen seine LED-Banden-Werbung anpassen im Stil von «Hält jeden Schuss – dein Versicherungsunternehmen» oder auf Social Media etwas dazu posten.
Sponsoring für die Beziehungspflege einzusetzen, sei es im B2B-Bereich oder fürs Employer Branding, ist ebenfalls sehr beliebt. Unternehmen laden Geschäftspartner oder Kund:innen ins Stadion ein, denn ein Matchbesuch ist einer Geschäftsbeziehung meist dienlicher als PowerPoint-Folien. Auch die interne Wirkung ist nicht zu unterschätzen: Viele Mitarbeitende sind stolz, wenn ihr Arbeitgeber sichtbarer Teil eines Events ist. Das stärkt die Loyalität. Oder man kann es als Incentive nutzen, etwa, indem man den drei Verkäufer:innen mit dem höchsten Umsatz Tickets für ein Spiel schenkt.
Können Marken auch von einem grossen Event profitieren, ohne tief in die Tasche zu greifen?
Absolut. Wenn Marken die WM als Aufhänger für spezielle Aktionen nutzen, ohne offizieller Partner zu sein, nennt sich das Ambush-Marketing, oder auch Trittbrettfahrer-Marketing. Beispiele sind witziger Content auf Social Media, Online-Games, die die eigene Marke mit der WM verknüpfen oder spezielle Rabattaktionen. Wer das geschickt anstellt, kann dadurch enorme Reichweite erzielen, ohne die Kosten für das Sponsoring zu bezahlen.