IB Wohlen AG (ibw)
Dank starker Identität bereit für deregulierten und digitalisierten Energiemarkt
Die IB Wohlen AG (ibw) ist der regionale Energiedienstleister der Aargauer Gemeinde Wohlen und Umgebung. Mit 89 Mitarbeitenden (Stand 2017) ist das Unternehmen zuständig für die Versorgung dieses Gebiets mit Elektrizität, Gas und Wasser. Zudem bietet die ibw über ihr Versorgungsgebiet hinaus Dienstleistungen rund um Energie und Wasser an. Das Unternehmen betont, dass es dabei verantwortungsbewusstem Handeln bezüglich des Wohls von Gesellschaft und Umwelt einen hohen Stellenwert beimisst.
Zuvor während Jahrzehnten eine Abteilung der Gemeindeverwaltung, wurde die ibw 2002 in eine selbstständige Aktiengesellschaft ausgegliedert. Sie befindet sich seither zu 100 % im Besitz der Gemeinde Wohlen und ist Alleinaktionärin ihrer drei Tochtergesellschaften IBW Energie AG, IBW Technik AG und IBW Installationen AG.
Die Motivation für die Verselbständigung war die damals absehbare Liberalisierung des Strom- und Gasmarktes. Die Ausgliederung sollte dem Unternehmen mehr Handlungsspielraum und Flexibilität im Energiemarkt und mehr Verantwortung verleihen. Um den neu gewonnenen Freiraum auch wirklich nutzen zu können, war eine Neuausrichtung der Unternehmensidentität auf die zukünftigen Herausforderungen eines deregulierten Energiemarkts notwendig.
Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement
Dieses Fallbeispiel basiert auf dem Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements von Markus Niederhäuser und Nicole Rosenberger. Das praxiserprobte Modell zeigt, wie die Unternehmenskommunikation im Kräftefeld von Unternehmenszielen, Identität und Reputation Hebelwirkung entfaltet.
Energiemarkt Schweiz – Prägung durch Politik und digitale Transformation
Die ibw agiert in einem stark politisch geprägten Markt. Entsprechend kündigen sich Veränderungen der Rahmenbedingungen zum einen sehr lange im Voraus an, werden dann aber teilweise erst mit grosser Verzögerung umgesetzt. Zum andern können politische Entscheidungen wie beispielsweise die Energiestrategie 2050 zu vergleichsweise kurzfristigen und einschneidenden Veränderungen der Marktbedingungen führen.
Neben der Gestaltung der Rahmenbedingungen durch die Politik sind Energieunternehmen auch durch die digitale Transformation gefordert. Die Digitalisierung ermöglicht und zwingt die Energieversorger nicht nur, in Zukunft ganz andere Produkte und Services anzubieten, sondern auch neue Geschäftsmodelle und -prozesse zu entwickeln. Dazu müssen sie agil sein und zugleich klar und verbindlich kommunizieren, wofür sie stehen. Dies verlangt eine stark ausgeprägte und klar fassbare Identität, die sich zugleich weiterentwickeln lässt.
«Energie persönlich» fokussiert auf Identitätsdimension Verhalten
Um sich in diesem schwierigen Marktumfeld erfolgreich zu positionieren, entwickelte die ibw in den vergangenen Jahren eine konsistente Unternehmensidentität. Sie lässt sich anhand des Modells des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements beschreiben. Der Claim «Energie persönlich» bringt die definierte Identität auf den Punkt: Die Stakeholder sollen das Unternehmen über einzelne Mitarbeitende wahrnehmen und sich persönlich angesprochen und individuell betreut fühlen. Dies setzt voraus, dass sich die Mitarbeitenden als Vertreter der ibw sehen und sich mit persönlichem Engagement für ihre Kunden einsetzen. Die persönliche Beziehung und die individuelle Betreuung von Mitarbeitenden und Kunden soll die Kundenbindung stärken und dem Unternehmen im Hinblick auf die zukünftige Liberalisierung des Energiemarkts für Privatkunden eine starke Marktposition sichern.
Die unternehmenspolitischen Eckpunkte Mission, Vision und Werte der ibw sind in einem Leitbild festgehalten und kommen im Claim Energie persönlich eingängig zum Ausdruck. Allerdings spielt das Unternehmensleitbild in der internen Kommunikation und in der Führungskommunikation kaum eine Rolle, während der Claim omnipräsent ist. Die Mitarbeitenden sollen dessen Bedeutung verstehen, verinnerlicht haben und entsprechend umsetzen.
Der mündliche und damit persönliche Austausch der Führungspersonen untereinander und mit den Mitarbeitenden wird bewusst gepflegt. Entsprechend wird auf umfangreiche schriftliche Steuerungsinstrumente verzichtet. Die Ableitungs-, Abstimmungs-, Umsetzungs- und Anpassungsprozesse finden vorwiegend mündlich statt.
Umsetzung durch konsequente Führung gestaltet, gesteuert und vorgelebt
Eine der Kernaufgaben des CEO ist es sicherzustellen, dass der Claim im Arbeitsalltag umgesetzt wird. So erläutert der CEO beispielsweise jedem neu eingestellten Mitarbeitenden in einem persönlichen Gespräch den Sinn und die erwünschte Umsetzung der definierten Identität. Zusammen mit der Geschäftsleitung lebt der CEO das gewünschte Verhalten auch vor. So übernimmt er nahezu alle öffentlichen Kommunikationsauftritte persönlich und kommuniziert auch intern mehrheitlich direkt mit den Mitarbeitenden.
Starke Übereinstimmung von definierter und realer Manifestation
In die Ausgestaltung der definierten Identität werden vom Lernenden bis zu den Geschäftsleitern alle Mitarbeitenden aktiv miteinbezogen. Für neue Projekte werden Kreativteams gebildet und Mitarbeiter-Workshops durchgeführt, zu denen Angehörige aller ibw-Bereiche eingeladen sind. So können neue Sichtweisen und überraschende Ideen ebenso wie kritische Gegenstimmen einbezogen werden.
«Energie persönlich» wird konsequent in reale Manifestationen umgesetzt. So sind Kundenanlässe wie die öffentliche Jahresinformation und die anschliessend in Wohlen stattfindende «ibw jazz night» das wichtigste Kommunikationsinstrument. Hier können Geschäftsleitung und Mitarbeitende mit Kunden und anderen Stakeholdern persönlich in Kontakt treten.
Für die Produktkommunikation setzt die ibw auf Werbeflyer, in denen die Zielgruppe persönlich angesprochen wird. Neben der direkten Adressierung werden regelmässig Statements von Mitarbeitern eingesetzt. In einer für die ibw zentralen Werbekampagne für Ökostrom wurde in den vergangenen zwei Jahren zudem mit Testimonials von in Wohlen bekannten Kunden gearbeitet.
Die ibw verfügt über keine verschriftlichten Verhaltensrichtlinien. Neben den persönlichen Gesprächen mit der Geschäftsleitung fördern Anreizsysteme wie Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten, grosszügige und sichere Arbeitsplätze und vergünstigte Eigenleistungen das gewünschte Verhalten.
Beim Leistungsangebot verbindet ibw die Kundenberatung mit den digitalen Möglichkeiten. So steht den Kunden beispielsweise auf der Unternehmenswebsite ein Gas- und Stromrechner sowie ein Stromeffizienzrechner zur Verfügung. Dieser Teil des ibw-Leistungsangebots gibt den Privatkunden die Möglichkeit, ihre persönliche Stromeffizienz zu berechnen, ihren bevorzugten Gas- und Strommix zu bestimmen und ihren individuellen Energieverbrauch in Echtzeit zu überprüfen.
Die Symbolik wird konsequent verwendet und ist entsprechend identitätsstiftend. Das Logo besteht aus einem roten Quadrat, das im roten i-Punkt verdichtet wird und Assoziationen an Feuer und Wärme weckt. Im Logo integriert ist der Claim.
Fokus der Unternehmenskommunikation auf Vermittlung der Identität
Die Unternehmenskommunikation ist massgeblich beteiligt an der Erschaffung der Identität und daran, wie sie nach innen und nach aussen getragen wird. Der Kommunikationsleiter ist Mitglied der erweiterten Geschäftsleitung und hat damit Zugang zu allen wichtigen Informationen im Unternehmen. Die Zusammenarbeit mit dem CEO und anderen Geschäftsleitungsmitgliedern ist entsprechend eng.
Bisher hat die ibw kein übergeordnetes Kommunikationskonzept – es befindet sich aber eines in Ausarbeitung. Die Kommunikationsbotschaften, die in den Kommunikationsmitteln umgesetzt sind, nehmen meist direkt oder indirekt Bezug auf den Claim Energie persönlich. Die Kommunikation arbeitet zurzeit mit einfachen Jahresplänen, in denen die kommunikativen Schwerpunkte festlegt werden. Auch hier ist der mündliche Austausch zwischen dem Kommunikationsleiter und der übrigen Geschäftsleitung handlungsbestimmender als der Plan.
Von der starken Identität zum guten Image
Eine von gfs-zürich 2016 durchgeführte Bevölkerungsbefragung weist der ibw einen hohen Bekanntheitsgrad und ein gutes Image im Einzugsgebiet nach. Dies ist nicht zuletzt auf das hohe Alignment von Unternehmenspolitik, definierter und realer Identitätsmanifestation zurückzuführen. Die regionalen Medien nehmen die Unternehmensbotschaften oft auf und berichten meist wohlwollend. Auch in der Regionalpolitik ist die ibw gut positioniert.
Auf Gegenwart und Zukunft ausgerichtete Identität
Die klar definierte, fokussiert kommunizierte und umgesetzte Identität der ibw ist ein wichtiger Grundpfeiler für den unternehmerischen Erfolg. Dies nicht zuletzt deshalb, weil die starke Verdichtung im Claim Energie persönlich seit bald 16 Jahren eine zeitgemässe und kontinuierliche Weiterentwicklung der Identität zulässt. Die definierte Identität könnte gar als Anlass genommen werden, um die Möglichkeiten der Digitalisierung mit dezentralen und individualisierten Geschäftsmodellen rascher und konsequenter als andere zu nutzen und dabei zugleich auf die Entwicklung des Energiemarkts Richtung erneuerbare Energien und Liberalisierung mit der bereits erprobten Kundenzentrierung zu reagieren.
Der Fallbeschrieb basiert auf der Masterarbeit von Laura Zeller, die im Rahmen des MA-Studiengangs Angewandte Linguistik in der Vertiefung Organisationskommunikation der ZHAW im Jahr 2017 entstanden ist. In der Masterarbeit wurde eine Casestudy zum identitätsorientierten Kommunikationsmanagement des Aargauer Energieversorgungsunternehmens IB Wohlen AG durchgeführt. Methodisch wurde unter anderem mit Leitfadeninterviews, qualitativen Inhaltsanalysen und teilnehmender Beobachtung gearbeitet.