In den 18 Gesprächen mit ausgewählten Schweizer Journalistinnen und Journalisten zwischen August 2014 und Januar 2015 haben Bernet PR und das Institut für Angewandte Medienwissenschaft IAM versucht die Spannungsfelder zu beschreiben, die sich für Journalistinnen und Journalisten eröffnen. Guido Keel, wissenschaftlicher Studienleiter/IAM ZHAW: «Die Journalisten schätzen Social-Media-Kanäle wie Twitter oder Facebook als Themengeber und für den Zugang zu Quellen. Gleichzeitig sehen sie grosse Herausforderungen im aufwändigen Filtern von Information und in der Verzerrung der Wahrnehmung von Relevanz.» Der Kanal Twitter wird von den Journalisten als die schnellste Newsquelle genannt. Gleichzeitig beurteilen sie die Verlässlichkeit und Bedeutung der Aussagen im Social Web kritisch.

Recherche: Türöffner, Seismograph, Themenlieferant

Die Recherche-Arbeit hat sich gemäss den meisten Befragten nicht grundsätzlich verändert, beeinflusst sie aber als Zusatzkanal von Ideenfindung bis Quellen-Verifizierung. Die Kanäle bringen schnelleren Zugang zu Experten oder Betroffenen. Irène Messerli, Co-Herausgeberin bei Bernet PR schliesst daraus: «Medienschaffende suchen den direkten Kontakt zu Unternehmen und ihren Experten. Deshalb ist es wichtig, dass Wissensträger, Meinungsmacher und Persönlichkeiten im Unternehmen sicht- und ansprechbar sind.» Die Tempo-Erhöhung bei der Recherche und die News-Hoheit der Social-Media-Kanäle bedeuten zudem: Die journalistische Aufgabe bewegt sich immer schneller weg vom Info-Transport hin zur Prüfung und Beurteilung von News und Gerüchten.

Publizieren: neue Abläufe, grössere Reichweite, wenig Regeln

Beim Veröffentlichen von eigenen Inhalten zeigen sich die Journalisten noch zurückhaltend. Die Social-Media-Affinität ist erst bei einer Minderheit ausgeprägt. Einzelne Journalisten verfolgen dabei die Strategie, auf Social Media ihre eigene «Medien-Marke» aufzubauen, während andere diese Kanäle als Erweiterung des eigentlichen Stamm-Mediums ansehen. Vereinzelt werden dabei in der Distribution Ansätze eines konvergenten Storytellings beschrieben: Geschichten werden im Medium aufgebaut und dann via Social-Media-Kanäle weitergezogen oder erweitert. Social-Media-Guidelines sind in den Redaktionen nur vereinzelt vorhanden, und wenn, scheinen sie einen geringen Einfluss auf die Tätigkeiten der Journalisten auszuüben. Die Haltung zur Kennzeichnung persönlicher Meinung geht stark auseinander – von klarer Abgrenzung bis hin zur vollständigen Öffnung, da sich in den Augen der betreffenden Journalisten die Trennung von redaktioneller und persönlicher Meinung eh nicht halten liesse.

Abstrakte Themen mit grossem Recherche-Aufwand haben es bei der Verbreitung via Social Media deutlich schwieriger als Geschichten mit Emotion, Aufreger-Potenzial, Sex, Lokalbezug, kontroversen oder persönlichen Meinungen.

Handlungsbedarf bei Journalisten und PR-Schaffenden

Die veränderten Bedingungen schaffen auf Seite der Medien und bei den PR-Profis neue Herausforderungen. Dominik Allemann, Co-Herausgeber bei Bernet PR hierzu: «Die Medienarbeit wird heute noch als die wichtigste PR-Disziplin angesehen und umgesetzt. Die Online-Umsetzung wird jedoch stark vernachlässigt. Wir sehen bei Agenturen und PR-Abteilungen einen grossen Aufholbedarf bei Strategie, Kanalaufbau sowie im Online-Newsroom, bei Communiqués und im Dialog mit Meinungsmachern.»

Die Studie inklusive Journalisten-Portraits und Anwendungstipps für Journalisten und PR-Leute ist erhältlich in verschiedenen Formaten beim Verlag buch & netz.

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Irène Messerli, Tel 044 266 90 80, E-Mail irene.messerli@bernet.ch, Twitter @irenemesserli
Dominik Allemann, Tel 44 266 90 80, E-Mail dominik.allemann@bernet.ch, Twitter @dominikallemann

Fachkontakt
Guido Keel, ZHAW Institut für Angewandte Medienwissenschaft, Tel 058 934 77 65, E-Mail guido.keel@zhaw.ch

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