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Native Ads erkennen und beurteilen

Auf einen Blick

Beschreibung

Angesichts technologischer und ökonomischer Entwicklungen zeigen sich journalistische Redaktionen immer offener für sogenanntes Native Advertising. Hierbei wird Werbung stärker mit redaktionellen Inhalten einer News-Plattform verschmolzen, obwohl dies eine direkte Bedrohung für die journalistische Unabhängigkeit darstellt. Mit der Umsetzung laufen BetreiberInnen von News-Sites Gefahr, gegen das in Journalistenkodices festgehaltene medienethische Täuschungsverbot zu verstossen.
Dieses vom Bundesamt für Kommunikation BAKOM mitfinanzierte Forschungsprojekt geht der Frage nach, inwiefern Native Ads vom Publikum erkannt werden, woran sie erkannt werden und wie MediennutzerInnen die Hinweise auf den Auftraggeber von Native Ads interpretieren. Zu dieser Frage existieren insbesondere in der Schweiz kaum Untersuchungen, obwohl die Werbeform rasch an Bedeutung gewinnt und eine direkte Bedrohung für die Unabhängigkeit des Journalismus darstellt.
Diese Studie will diese Lücke schliessen, indem die folgenden Fragen beantwortet werden sollen:
1. Wie lässt sich der Umgang von Schweizer Medienhäusern mit Native Advertising beschreiben in Bezug auf Strategie, Organisation und Umsetzung?
2. Inwiefern erkennen Mediennutzer*innen Native Ads als gesponserte Beiträge?
3. Welche Eigenschaften eines Native Ads ermöglicht es den Mediennutzer*innen, diese zu erkennen?
4. Inwiefern verstehen Mediennutzer*innen, wie ein Native Ad zustande kommt?
5. Wie beurteilen Mediennutzer*innen Native Ads in Bezug auf die Glaubwürdigkeit und den Informationsgehalt?
6. Inwiefern sind die Mediennutzer*innen imstande, zwischen verschiedenen Formen der Kooperation (Sponsoring, Werbung) zu unterscheiden, und wie beeinflusst ihr diesbezügliches Wissen ihre Beurteilung der Beiträge?

Zur Beantwortung der Forschungsfragen bzw. zum Erreichen des Forschungsziels soll multimethodisch vorgegangen werden, wobei im Zentrum ein quantitatives Online-Experiment steht.
Desk Research: Die Problematik von Native Advertising aus Sicht der journalistischen Berufsethik sowie die aktuelle Praxis im Umgang mit Native Ads bei Schweizer Medienunternehmen und bei Werbenden wird anhand von Dokumenten und Leitlinien untersucht. Dabei soll eine Typologie erstellt werden in Bezug auf Organisationsformen und Praktiken im Umgang mit Native Ads.
Leitfaden-Gespräche: Die konkrete Umsetzung in Redaktionen und bei Werbetreibenden wird zudem mit Leitfadeninterviews validiert, die mit Auftraggebern von Native Ads durchgeführt werden.
Online-Experiment: In einem Online-Experiment mit einer Stichprobe, welche die Bevölkerung der Deutsch- und der Westschweiz abbildet (1800 Personen), lesen die Befragten Native Ads und beantworten Fragen zu Urheberschaft und wahrgenommenen Glaubwürdigkeit des Beitrags. Dabei wird ein Online-Beitrag in zwei Varianten verwendet: in der originalen Version mit deklariertem Auftraggeber und in einer bearbeiteten Version ohne Auftraggeber (=Kontrollgruppe).
Eye-Tracking: Um detailliertere Erkenntnisse zu erhalten, wie Leser*innen mit Native Ads umgehen, wird bei einer kleinen Stichprobe mittels Eye-Tracking und anschliessendem Interview untersucht, wie Native Ads gelesen werden, ob und wann Hinweise auf externe Auftraggeber wahrgenommen werden, und welchen Einfluss diese Hinweise auf die Beurteilung des Beitrags haben.

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