Mit dem demografischen Wandel und einer zunehmenden gesellschaftlichen Diversität ist die Ansprache neuer Zielgruppen für Kulturbetriebe gleichermassen in kulturpolitischer sowie kulturbetrieblicher Hinsicht relevant. Während sich die Besucherforschung mittlerweile auch in kleinen Betrieben etabliert hat, können sich überwiegend nur grössere Kulturbetriebe die ressourcenintensivere Nicht-Besucherforschung leisten, die innerhalb eines strategischen Audience Development eine wichtige Komponente darstellt. Der Begriff Audience Development wurde durch den British Arts Council (2004) geprägt, der mit seinem Programm „The New Audiences Programme 1998-2003“ zu den Pionieren bei der Erschließung der breiten Bevölkerung für die Künste gilt. Letzterer beschreibt Audience Development als: „[…] activity which is undertaken specifically to meet the needs of existing and potential audiences, and to help arts organisations to develop on-going relationships with audiences. It can include aspects of marketing, commissioning, programming, education, customer care and distribution. ‚Audience‘ encompasses attendees, visitors, readers, listeners, viewers, participants and learners“. Das Forschungsprojekt setzt hier an und hat zum Ziel mit der Entwicklung eines Prototyps für ein Audience Development Monitor (ADM) der Schweizer Kulturwirtschaft betriebsspezifisch relevante Daten zu den zentralen Aspekten des Audience Development, d. h. Marketing, Programmierung, Vermittlung sowie Kundenbetreuung und Vertrieb zur Verfügung zu stellen. Mit den jährlich erhobenen Daten der WEMF AG für Werbemedienforschung, steht eine umfassende Datenbasis zur Verfügung, die nun erstmals für kulturspezifische Planungs- und Evaluationsprozesse in der Besuchergewinnung genutzt werden soll. Dabei liefert das ADM sowohl Informationen für die kurz- wie auch mittelfristige, trendbezogene Planung der Kulturanbietenden. Basierend auf den Daten der WEMF AG wird beispielhaft ein Monitor konzipiert, der Fragen (Für welche Themen und Events interessiert sich eine bestimmte Zielgruppe? Welche Medien nutzen Sie? Wie oft gehen Sie welchen Freizeitaktivitäten nach? Wie hoch ist ihre Kaufkraft? Ist ihre Wertehaltung traditionell oder progressiv geprägt?) aufzeigt. Anhand dieser bestehenden Daten bzw. Fragen lassen sich mögliche Zielgruppen modellieren und Nicht-Besucher eines Kulturbetriebs in «Interessierte» und «Nicht-Interessierte» unterteilen. In der Schweizer Kulturwirtschaft wird dieses Potential des datenbankbasierten Audience Development aktuell noch nicht ausgeschöpft. Mithilfe des ADM sollen Kulturbetriebe künftig neue Zielgruppen, insbes. Nicht-Besucher, erschliessen, was 1) der Generierung von Einnahmen, 2) der Legitimation gegenüber Drittmittelgebern und 3) der Stärkung der kulturellen Teilhabe in der Schweiz dient.

Die Entwicklung des ADM für die Schweizer Kulturwirtschaft wird von der Schweizerischen Agentur für Innovationsförderung Innosuisse gefördert.