«In der Sharing Economy ist Vertrauen der zentrale Wert»

Die Ökonomie des Teilens könnte ohne Community Communication nicht existieren. Nur durch sie kann Vertrauen entstehen. Über die wirtschaftliche und soziale Bedeutung von Online-Communities sprechen Professorin Nicole Rosenberger und Carmen Koch vom IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft. Ein Auszug aus einem Interview der Septemberausgabe des Hochschulmagazins ZHAW-Impact.

Wie kommunizieren Unternehmen in Online-Communities? Was leisten Gesundheits-Communities? Professorin Nicole Rosenberger, stellvertretende Institutsleiterin, und Carmen Koch, Koordinatorin Forschung & Entwicklung, beide am IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft, haben dies mit ihren Teams und in Medienforschungsseminaren mit Studierenden untersucht.

ZHAW-Impact Nr. 38 vom September 2017

Autos, Wohnungen, Bohrmaschinen – die Liste der Dinge, die man nicht kaufen muss, sondern auf Online-Plattformen leihen oder mieten kann, wird immer länger. Sind Sie Fan der Sharing Economy?

Nicole Rosenberger: Grundsätzlich finde ich die Idee, Sachen zu teilen statt sie selbst zu besitzen, sehr sinnvoll. Insbesondere wenn es sich um Güter handelt, die man nicht so häufig braucht. Aber ich sehe auch, dass durch die Sharing Economy traditionelle Geschäftsmodelle und Branchen, die starken Regulierungen unterworfen sind, massiv unter Druck geraten. Da besteht Handlungsbedarf, um gleich lange Spiesse für die alte wie die neue Ökonomie zu schaffen.

Carmen Koch: Mir geht es ähnlich. Ich finde es eine tolle Sache. Zugleich sehe ich das Konfliktpotenzial. Man muss viel kommunizieren, um sich zu verständigen, und das wiederum birgt grosses Potenzial für Missverständnisse und Auseinandersetzungen. 

Die Sharing Economy ist ohne Community Communication undenkbar. Was machen die erfolgreichen Airbnb, Uber und Co. diesbezüglich besser als traditionelle Unternehmen?

Nicole Rosenberger: Airbnb oder Uber sind nicht besser in ihrer Community Communication. Ihr Erfolg hat vielmehr damit zu tun, dass sie ganz neue Geschäftsmodelle auf der Basis neuer Technologien und Plattformen entwickelt haben. Sie sind als First Mover in neue Geschäftsfelder vorgedrungen, die nicht reguliert sind. Community Communication schafft aber die Voraussetzung, dass in diesen neuen Geschäftsmodellen Vertrauensbildung überhaupt möglich ist. In der Sharing Economy ist Vertrauen der zentrale Wert. Wenn ich eine Privatwohnung am anderen Ende der Welt anmiete, dann muss ich darauf vertrauen, dass es diese Wohnung auch gibt, dass sie frei ist, wenn ich komme, und dass sie in dem Zustand ist, den man mir verspricht. Ist eine Wohnung ungepflegt oder viel kleiner als angekündigt, dann teilen mir das Community-Mitglieder mit, die bereits dort gewesen sind. Dank ihren Bewertungen und Kommentaren kann ich darauf vertrauen, dass das, was angeboten wird, tendenziell auch dem entspricht, was ich dann wirklich erhalte.

Carmen Koch: Bei der Sharing Economy ist die Online-Community nicht ein Extra, es ist der Kern des Geschäftsmodells. Ohne Community würde das Geschäftsmodell gar nicht funktionieren.

Was versteht man genau unter einer Community?

Nicole Rosenberger: Eine Community entsteht aus der anhaltenden Interaktion von Menschen über ein geteiltes Interesse. Das gemeinsame Interesse, also der thematische Fokus, ist dabei ganz zentral. Durch die Interaktionen bildet sich die Community-Identität mit spezifischen Regeln und Praktiken aus.

Carmen Koch: Facebook oder Twitter sind in diesem Sinne keine Communities, sondern Kanäle, auf denen man Communities lancieren kann.

Nicole Rosenberger: Aus kommunikationsstrategischer Sicht macht es Sinn, zwei Typen von Communities zu unterscheiden: jene, die ein Unternehmen selbst initiiert und moderiert, und jene, die andere Akteure in der Kommunikationsarena ins Leben rufen, in denen aber unternehmensrelevante Themen diskutiert und unter Umständen auch unternehmenskritische Stimmen laut werden. Ein gutes Monitoring dieser vom Unternehmen unabhängigen Online-Communities ist für das Kommunikations- und Reputationsmanagement eines Unternehmens zentral.

Wie sollte ein Unternehmen mit Kritik umgehen?

Nicole Rosenberger: Grundsätzlich sollten Unternehmen Kritik nicht ignorieren, sondern hinhören. Dies gilt online genauso wie offline. Unsere Migipedia-Studie hat gezeigt, dass die Online-Community entweder dann positiv reagiert, wenn der Moderator auf kritische Beiträge sachlich, aber zugleich stark personalisiert den Standpunkt des Unternehmens darlegt oder wenn er Gefühle wie Verständnis, Dank oder Bedauern ausdrückt. Moderatoren solcher Unternehmens-Communities sollten sich als Gastgeber verstehen: Sie laden die Userinnen und User in einen Interaktionsraum ein, gehen auf Fragen ein, hören ihren Gästen zu und sorgen ab und zu für neuen Gesprächsstoff. Dies ist eine sehr anspruchsvolle Rolle. In ihrer Funktion als Mitarbeitende der Kommunikationsabteilung wird von ihnen erwartet, dass sie die Unternehmensbotschaften bei den Zielgruppen platzieren. In Communities funktioniert dies jedoch anders. Hier geht es nicht primär um Unternehmensbotschaften, sondern um die Themen, für die sich die Community-Mitglieder interessieren. Hinzu kommt, dass die Userinnen und User einen Austausch auf Augenhöhe suchen. Sie wollen nicht als Zielgruppe, sondern als Kommunikationspartner wahrgenommen und angesprochen werden.

Worauf müssen Unternehmen achten?

Carmen Koch: Die Community erwartet Authentizität. Unsere Untersuchungen zeigen, dass die Diskussionen sehr schnell abflachen, wenn der Moderator die Userinnen und User nicht einbezieht, wenn er sehr formal, distanziert oder gar werberisch kommuniziert. Eine persönliche Ansprache kann Authentizität vermitteln. SRF macht das zum Beispiel, indem die Personen, die eine Online-Diskussion moderieren, nicht nur als anonyme Vertreter des Senders agieren, sondern ihre Posts jeweils mit ihrem Kürzel zeichnen. Dass da eine reale Person mit mir kommuniziert, das macht dann den Unterschied und wirkt authentischer.

Welche wirtschaftliche Bedeutung haben Online-Communities generell?

Nicole Rosenberger: Eine sehr grosse. Zum einen können Unternehmen über Online-Communities Bekanntheit und Akzeptanz für Produkte oder für die Organisation schaffen, aber auch Markenbindung und -loyalität stärken. Das kommt letztlich dem Absatz zugute. Zum andern hinterlassen User ihre digitalen Spuren und damit sehr viele Informationen bezüglich ihrer Interessen und Vorlieben. Giganten wie Facebook machen ein Riesengeschäft mit dem Verkauf der Daten ihrer User und mit Daten, die Unternehmen auf ihren Facebook-Fanpages generieren. Eine weitere wirtschaftliche Bedeutung haben Communities für das Innovationsmanagement. Dies kann man zum Beispiel beim Schweizer Medien-Startup «Republik» sehen. Über Crowdfunding-Kampagnen und soziale Medien haben die Initiatoren zuerst getestet, ob es überhaupt Abnehmer für dieses Medienprodukt gibt.

Was motiviert Menschen dazu, in einer Community mitzuwirken?

Carmen Koch: Grundsätzlich geht es immer darum, dass die Mitglieder einen Nutzen daraus ziehen können. Den sieht man vielleicht nicht immer unmittelbar in Form von materiellen Gütern. Bei den Diabetes-Communities, die wir untersucht haben, ist es unter anderem die emotionale Unterstützung: Man merkt, dass man nicht alleine ist mit dieser Krankheit. Das macht Mut. Es kann aber auch die Suche nach Informationen sein. Diabetes-Erkrankte tauschen etwa Erfahrungen und Tipps aus, die ihnen helfen, gewisse Situationen im Umgang mit der Erkrankung besser zu meistern. Auch den integrativen Aspekt haben wir bereits angesprochen: Man will Teil einer Gruppe sein und dazugehören. Vor allem bei Jugendlichen ist das wichtig. Es kann aber auch ganz einfach die Suche nach Unterhaltung sein. 

Interview: Patricia Faller

Lesen Sie das ausführliche Interview in der ZHAW-Impact-App für iPhone, iPad und Androidgeräte.

Neue Ausgabe ab dem 20. September erhältlich

«Sharing Economy» lautet das Dossierthema der neusten Ausgabe des Hochschulmagazins ZHAW-Impact, die am 20. September erscheint. Eine Auswahl der Themen: Wie kann man Geld leihen ganz ohne Banken? Braucht es mehr oder andere Regeln angesichts der neuartigen Arbeitsmodelle? Weshalb kommt das private Carsharing nicht so richtig vom Fleck? Und wie können Unternehmen Dinge tauschen, die für die einen Abfall und für die anderen wichtige Ressourcen sind?

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