Non-Profit-Organisationen unter Druck – differenziertes Marketing als Heilmittel?

In einer Studie wird untersucht, wie sich differenziertes Marketing auf die Blutspendebereitschaft auswirkt, da bisheriges Non-Profit-Marketing nicht länger die gewünschte Wirkung zeigt.

In einer offenen Hand liegen 4 Röhrchen mit Blut von einer Blutspende.

Von Larissa M. Sundermann

Blutspendedienste stehen unter Druck, die Bevölkerung mit ausreichend Blutprodukten zu versorgen. Um dieses Ziel zu erreichen, bedienen sie sich standardisiertem Spendermarketing, jedoch mit schwindendem Erfolg. Differenziertes Marketing, welches Zielgruppen verschieden anspricht, scheint dafür besser geeignet. Doch vermag differenziertes Marketing die Blutspendebereitschaft positiv zu beeinflussen?

Spendergruppen reagieren unterschiedlich

Besonders in einer sich wandelnden Gesellschaft müssen sich Marketingansätze laufend den Gegebenheiten anpassen. Das standardisierte Marketing vermag zwar einige Menschen zum Blutspenden zu animieren, viele fühlen sich jedoch nicht angesprochen. Differenziertes Marketing zielt darauf ab, die verschiedenen (potenziellen) Spendergruppen zu verstehen. Ihre Bedürfnisse werden in den Vordergrund gerückt, damit eine individuelle Ansprache gelingt.

Unterhaltung und/oder Gesundheit steht im Fokus

Im Kontext Blutspenden sind zwei dominante Spendergruppen auszumachen. Zum einen die jüngeren, flexiblen Spenderinnen und Spender, die umgeben sind von neuen Technologien wie iPad oder Facebook und diese nutzen, um unterhalten zu werden. Zum anderen die älteren, gesundheitsbewussten Spenderinnen und Spender, die sich gesund ernähren und Sport treiben. Das differenzierte Marketing der Studie richtet seinen Fokus auf diese beiden Gruppen.

Rahmenbedingungen der Studie

Insgesamt nahmen 860 (potenzielle) Spenderinnen und Spender an der Online-Studie teil. Nach einer kurzen Einführung wurden sie in drei Gruppen aufgeteilt. Eine Gruppe wurde mit einer allgemeinen Kampagne angesprochen, je eine Gruppe mit einer differenzierte Kampagne mit Gesundheits- respektive Technologiebezug. Im Anschluss musste ein Fragebogen ausgefüllt werden, der neben Fokusfragen auch Fragen zur Blutspendebereitschaft umfasste.

Ist differenziertes Marketing die Antwort?

Obwohl differenziertes Marketing in der Theorie empfohlen wird, scheint es auf die Blutspendebereitschaft der beiden ausgewählten Gruppen keinen Einfluss zu haben. Vielmehr zeigt sich, dass es eine Gruppe gibt, die unabhängig vom gewählten Marketing gerne spenden würde. Diese Gruppe wünscht sich mehr Informationen über Spenden, die Möglichkeit, in der Freizeit zu spenden, und einen leichteren Zugang zu Blutspendeterminen.

Und was nun?

Trotz dieser Erkenntnis ist es wichtig, weiter über ein flexibleres Non-Profit-Marketing nachzudenken. Es bleibt zu klären, wieso diese besondere Gruppe unabhängig vom Marketing spenden möchte, aber vom Marketing der Blutspendedienste nicht erreicht wird. Denn Fakt ist, Blutspendedienste müssen ihr Marketing verändern und entwickeln, um weiterhin Spenderinnen und Spender zu erreichen.

Weiterführende Informationen

Sind Sie an einer Weiterbildung im Bereich Non-Profit-Management interessiert?

CAS Finanzen und Marketing – Management in Non-Profit-Organisationen