Identifikation aus Kundensicht: Neue Studie gibt Auskunft über Mehrwert und Akzeptanz entsprechender Aktivitäten

Die Kundenidentifikation ermöglicht es Unternehmen, klare Mehrwerte bei Beratungsleistungen und Cross-Channel-Prozessen zu schaffen. Kunden zu erkennen und im richtigen Moment optimal zu bedienen, ist ein wichtiger Erfolgsfaktor im Konkurrenzkampf. Eine neue Studie zeigt auf, unter welchen Bedingungen Kunden bereit sind, sich identifizieren zu lassen und persönliche Daten preiszugeben.

In Zusammenarbeit mit dem Software Unternehmen Business Systems Integration AG haben Forschende am Institut für Marketing Management die Akzeptanz von Aktivitäten zur Identifikation bei jungen Konsumentinnen und Konsumenten untersucht. Befragt wurden rund 200 Studierende zwischen 20 und 30 Jahren, also «Digital Natives». Die Befragung ermöglichte Erkenntnisse über den idealen Zeitpunkt der Identifikation sowie der Art der erwarteten Gegenleistungen. Möglich sind monetäre wie auch nicht-monetäre Anreize (Zusatzleistungen, individualisierte Services). Je höher die Unsicherheit seitens der Kunden über die Verwendung der Daten, desto grosszügiger sollte der Anreiz sein. Generell sind für Kunden die Gegenleistung und der daraus entstehende Nutzen für die Bereitschaft zur Identifikation zentral. Ausserdem spielt das Ziel der jeweiligen Aktivität des Unternehmens eine Rolle. Werden die Daten initial gesammelt, um einen Lead-Prozess zu starten, machen monetäre Anreize Sinn. Soll die Aktivität die Kundenbindung fördern, haben nicht-monetäre Anreize einen nachhaltigeren Effekt.

Potenzial wird in der Schweiz nicht ausgeschöpft
Unternehmen sind darauf angewiesen, bei ihren Kunden möglichst früh im Kaufprozess Akzeptanz für eine Identifikation zu schaffen. Diese ermöglicht personalisierte Angebote und somit ein besseres Kundenerlebnis. Doch die Personalisierung der Kundenbeziehung und die damit verbundenen Möglichkeiten zur Kundenbindung werden von Schweizer Unternehmen noch zu oft ignoriert. Die Migros hingegen bietet mit dem Cumulus-Programm ein illustratives Beispiel für eine Identifikation der Kunden, die beidseitige Vorteile und ein personalisiertes Marketing ermöglicht. Weitere positive Beispiele sind Online-Dienste wie beispielsweise Spotify. Um Akzeptanz für die Identifikation zu schaffen, müssen Unternehmen möglichst frühzeitige und situationsspezifisch den konkreten Nutzen aus Sicht der Kunden kommunizieren.

Auf der Website der Business Systems Integration AG finden Sie die Studie als PDF.

Auskunft: Frank Hannich, Institut für Marketing Management