Trotz Skepsis – Social Media immer zentraler in der Kommunikation

Laut der «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016» ist das Social-Media-Engagement von Schweizer Organisationen deutlich gestiegen: Neun von zehn Organisationen sind heute auf einer Plattform wie Facebook, Twitter oder Youtube präsent.

Quelle: «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016 bernet.ch/studien»
Quelle: «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016 bernet.ch/studien»

Im Jahr 2013 hatten erst zwei Drittel der befragten Organisationen erste Erfahrungen mit Social Media gesammelt. Dabei sind die Kanäle heute mehr als nur ein digitales Experimentierfeld – sie werden als zentrales Werkzeug der Kommunikation wahrgenommen. In der Bedeutung schwingen Facebook und Youtube obenaus, gefolgt von Twitter und den Business-Plattformen Linkedin und Xing. Dem Monitoring und der Messung von Resultaten wird mehr Beachtung geschenkt. Als kritische Faktoren sehen die Unternehmen den grossen Aufwand für die Produktion von Inhalten.

Die Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016 erscheint nach 2012 und 2013 bereits zum dritten Mal. Guido Keel, wissenschaftlicher Studienleiter am Institut für Angewandte Medienwissenschaft (IAM) der ZHAW: «Die Entwicklung der letzten Jahre ist deutlich. Heute werden Social Media als zentrale Kommunikations-Kanäle akzeptiert.» Irène Messerli, Co-Autorin Bernet_PR erkennt neue Herausforderungen für Organisationen: «In den letzten Jahren mussten wir viel Überzeugungsarbeit leisten und sensibilisieren. Jetzt haben viele Organisationen das Potenzial von Social Media erkannt: mehr Transparenz, Nähe und Tempo in der Kommunikation. Heute geht es nicht mehr um das Warum, sondern um das Wie, Wo und Wie viel.»

Unsicherheit rund um Integration, Messbarkeit, ROI
Zwischenzeitlich haben die Organisationen Erfahrungen gesammelt und Strategien entwickelt. Verfügten vor drei Jahren erst die Hälfte der Befragten über eine verschriftlichte Social-Media-Strategie, sind es heute 83 Prozent. Trotz diesem strategischen Ansatz werden die neuen Kanäle vor allem für Markenpflege und Kampagnen genutzt. Kundennahe Bereiche wie Service oder Verkauf sind weniger in die Aktivitäten integriert. Erreichen will man vor allem Reputations-Ziele und Sichtbarkeit. Die Ziele werden vorwiegend quantitativ gemessen – mit Webtraffic, der Anzahl Fans und Likes. Skepsis gibt es bei der Beurteilung von Aufwand und Nutzen: Für 41 Prozent der Befragten halten sie sich die Waage, 31 Prozent bewerten den Aufwand höher. In Zukunft will man die digitale Kommunikation noch mehr in die Gesamtorganisationen integrieren. Die Bedeutung für das Personalmarketing und für Image/Absatz wird als steigend wahrgenommen.

Die Studie: www.bernet.ch/socialmediastudie
Mehr auch bei Flickr (Grafiken), Slideshare (Studie), Twitter #SocialMediaCH16 und in bernetblog-Beiträgen 2012 und 2013 zum Thema Studien.

Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick:
 
Deutliche Zunahme im Engagement – 89 Prozent dabei
Fast neun von zehn Schweizer Unternehmen, Behörden und Nonprofit-Organisationen sind in den Sozialen Medien präsent. Die Unterschiede zwischen den verschiedenen Organisationstypen haben sich deutlich reduziert. Alle befragten Grossunternehmen sind bei Social Media aktiv, ebenso sämtliche Nonprofit-Organisationen. Auch Verwaltungen/Behörden (89%) sind mit grossem Anteil auf den Kanälen präsent. 
 
Weniger Anfänger, mehr Routine
Ein grosser Teil (42%) der Befragten sind seit über drei Jahren aktiv, während nur eine Minderheit erst seit einem Jahr Kanäle führt. Das bedeutet, dass der Erfahrungsschatz im Umgang mit Dialog und Inhalten steigt. Jedoch sind auch zwei  Fünftel der Organisationen seit einem bis drei Jahren aktiv. Viele sind noch am Lernen und Entwickeln.
 
Social Media im Zentrum – mehr strategische Überlegungen
Die dialogischen Online-Kanäle rücken immer mehr in das Zentrum der Gesamtkommunikation. Über drei Viertel aller Befragten betreiben die Kanäle «im Zentrum» ihrer Aktivitäten (27%) oder zumindest «ernsthaft» (49%). Nur noch rund jeder Zehnte steht in der Experimentierphase. Stark gestiegen ist auch die Anzahl Organisationen mit einer Social Media Strategie. 83 Prozent haben strategische Überlegungen verschriftlicht (2013: 55%), davon 36 Prozent nur für Teilbereiche der Organisation.
 
Social Media für das Image – wenig Service
Die Social-Media-Kanäle werden am stärksten genutzt für die Markenführung und für Kampagnen. Nur wenige Befragte sehen eine gute Integration von Rekrutierung, Service, interne Kommunikation oder Verkauf. Wichtig bleiben die unternehmensweite Verankerung und der Einbezug aller Abteilungen bei Inhaltspflege und Dialog.
 
Sichtbarkeit, Reichweite, Nähe
Die Befragten streben mit Social Media vor allem eine erhöhte Sichtbarkeit, eine bessere Reputation, eine grössere Reichweite und mehr Traffic auf der eigenen Website an. Deutlich weniger wollen mit Social Media Ziele in der Medienarbeit, bei den Suchmaschinen oder im Verkauf erreichen.

Youtube und Facebook vorweg
Veränderungen zeigen sich in der Rangliste der meistgenutzten Social-Media-Plattformen: Youtube hat zu Facebook aufgeschlossen (beide 87%), Twitter liegt 12 Prozent dahinter, gefolgt von den punktgleichen Business-Plattformen Linkedin und Xing. Blogs haben sich mit 44 Prozent wieder drei Positionen nach vorne gearbeitet. Ebenso positiv entwickelt hat sich die Bilderplattform Instagram. Noch wenig genutzt werden neuere Plattformen wie Pinterest, Snapchat, Vine oder Live-Streaming-Dienste wie Periscope.
 
Aufwand vor allem für Inhalte
Am meisten Aufwand wird betrieben für die Erstellung von Inhalten. Die Dialogpflege folgt mit grossem Abstand. Etwas mehr als die Hälfte der Befragten vergibt Aufträge extern, am ehesten an spezialisierte Agenturen. Am meisten nachgefragt werden technische Unterstützung, mit deutlich weniger Anteilen folgen Strategie, Inserate und Inhaltserstellung.
 
Gemessen werden Besuche, Freunde und Echo
Das Bewusstsein für Online-Monitoring und die Evaluation bezüglich Wirksamkeit hat deutlich zugenommen. Rund 90 Prozent aller Organisationen betreiben ein Monitoring und beurteilen die Wirksamkeit. Die Messungen sind allerdings noch immer sehr quantitativ: Vor allem die Anzahl Follower, Likes und Besucherzahlen im Web werden verfolgt, wie auch der Anteil an Berichten im Social Web.  
 
Trotz Skepsis: in Zukunft noch mehr Integration
Die Befragten sind sich uneinig, wie genau sich Social-Media-Aktivitäten messen lassen. Skeptisch ist man insbesonders gegenüber dem Verhältnis von Aufwand und Ertrag. 41 Prozent glauben, diese halten sich die Waage. 31 Prozent sehen den Aufwand im Plus. In Zukunft will man die Aktivitäten noch mehr in die Gesamtorganisation tragen und glaubt an eine steigende Bedeutung für das Personalmarketing und den Verkauf.

Kontakt:

Dr. Guido Keel
guido.keel@zhaw.ch
+41 58 934 77 65