«Der gläserne Kunde hätte nicht nur Nachteile»

Für Firmen mit breiten Kundensegmenten sind Big Data ein Muss. Big Data professionell zu handhaben, schaffen nur Grosskonzerne. Über Chancen und Risiken diskutieren ein Physiker und ein Marketingexperte in der Juni-Ausgabe des Hochschulmagazins ZHAW-Impact. Ein Auszug des Gesprächs.

Ein Physiker und ein Marketingexperte diskutieren über die Chancen und Risiken von Big Data
Solange der Einzelne selbst bestimmen kann, was mit seinen Daten geschieht, ist das kein Problem: Darin sind sich Michael Klaas (links) und Christoph Heitz (rechts) einig.

ZHAW-Impact Nr. 37 vom Juni 2017

Sie beschäftigen sich mit der Nutzung von grossen Datenmengen – aus unterschiedlichen Perspektiven. Welche Daten werden vom Datenschutz erfasst, welche nicht?

Christoph Heitz: Wichtig zu wissen ist, dass die Kundendaten nur ­einen Teil der verfügbaren Daten ausmachen. Es gibt Unternehmensdaten oder Prozessdaten, die gerade im Zusammenhang mit dem ­Begriff «Industrie 4.0» eine grosse Rolle spielen. Da geht es beispielsweise um die optimierte Wartung von Maschinen unter dem Begriff «predictive maintenance».

Michael Klaas: Es ist zu beobachten, dass der Begriff «personenbezogene Daten» immer weiter gefasst wird. Er betrifft also nicht nur die Kundendaten, welche ein Unternehmen selber sammeln kann, sondern noch eine Vielzahl von Daten, die ausserhalb des Unternehmens liegen, die aber auch Informationen über mich liefern können.

Da stellen sich Unternehmen die Frage: Welche Daten dürfen wir benutzen, wo ist die Grenze?

Klaas: Hier gilt es vor allem die Schweizer Datenschutzbestimmun­gen zu beachten. Grundsätzlich besteht ein grosser Bedarf, zum Beispiel das Einkaufsverhalten der Kunden transparent zu machen. Dies gelingt oft besser über die Kombination von unternehmens­eigenen Daten, etwa welche Produkte wo durch welche Zielgruppe gekauft werden, und externen Daten, etwa  Wetterdaten. Speziell die extern zu beschaffenden Daten stellen Unternehmen vor Herausforderungen. Hier fehlt oft die Transparenz, wie die Daten ermittelt werden.

Wer liefert denn diese Daten?

Klaas: In den Medien werden oft die grossen sozialen Netzwerke wie ­Facebook und Google, die Anwendungsmuster analysieren können, als Datensammler dargestellt. Diese Unternehmen nutzen die Daten aber innerhalb der eigenen Unternehmen und verkaufen diese nicht.

Datensammeln und -kaufen war ja auch schon vor dem Internetzeit­alter möglich.

Klaas: Genau, der Handel mit Adress­daten war schon früher ein sehr etabliertes Geschäft. Heute sind die Daten nur aktueller und schneller verfügbar. Heute kann das Nutzerverhalten besser nachvollzogen werden, zum Beispiel was der Kunde auf der firmeneigenen Website macht. Zusätzlich können diese Daten durch neue Verfahren viel besser analysiert und ausgewertet werden. Das heisst aber nicht, dass jedes Unternehmen jeden einzelnen Nutzer analysiert, vielmehr geht es um ein Gesamtbild von Kundengruppen oder um Trends und Fehler in den Abläufen zu identifizieren.

Was ist die spezifische Herausforderung bei Big Data?

Klaas: Die Kunst besteht darin, in einer grossen Menge von Daten Muster zu erkennen, die dem Unternehmen oder dem Analysten so nicht bekannt waren und einen Mehrwert für Kunden oder Unternehmen liefern. Die Herausforderungen liegen vor allem in den Fragen: Welche Daten sind für die Analyse relevant? Wie kann ich diese «Datentöpfe» sinnvoll miteinander verbinden? Und was bedeuten diese Datenmuster oder Algorithmen für das Unternehmen auf geschäftlicher Ebene? Die grösste Herausforderung aus meiner Sicht ist es aber, die richtigen Menschen im Unternehmen zu haben, die auch in der Lage sind, solche Analysen und die «Übersetzung» in das unternehmerische Umfeld zu leisten.

Wie steht es um den Datenschutz in der Schweiz, verglichen mit dem Ausland?

Klaas: Es gibt da nationale Unterschiede. Deutschland ist bestimmt restriktiver als die Schweiz. Die Schweiz ist zwar nicht das restriktivste Land, aber unser Datenschutzgesetz ist gut. Neu gibt es eine gesamteuropäische Datenschutzverordnung, die gegenüber dem deutschen Datenschutz etwas lockerer ist. Die Schweiz ist daran, zu prüfen, inwieweit eine Anpassung nötig ist.

Angesichts des Trends zu totalitären Regimen und des vermeintlich manipulierten Wahlergebnisses in den USA und England befürchten viele, Internet und Big Data könnten zu faschistischen Regierungen führen. Wie begründet sind diese Befürchtungen?

Heitz: Schauen wir das technisch an. Welche digitale Spur hinterlassen wir? Wir laufen mit dem Handy rum, da sind Positionssensoren drin. Unser Internetprovider weiss genau, wo wir sind. Wir machen Bankgeschäfte auf dem Internet. WhatsApp, Skype und Facebook wissen, mit wem wir wann über was kommunizieren. Wir verraten Google und Amazon, welche Themen uns gerade interessieren. Wir hinterlassen ständig Spuren, und jemand kennt immer einen bestimmten Teil dieser Spur. Technisch wär’s nur eine Fleissarbeit, diese Spurenabschnitte zu einer einzigen Spur zu vereinen. So würde man doch sehr umfassend überwacht.

Wird dieses Szenario bald Realität?

Heitz: Es gibt Regeln, die das verhindern, und die Players sind segmentiert.  Aber wir können politische Entwicklungen hin zu dominierenden Regimen nicht ausschliessen, die versuchen werden, diese Barrieren zu durchbrechen.  Auch wirtschaftlich entstünden dadurch riesige Potenziale. Und «bad guys» hat es zu allen Zeiten gegeben. Natürlich sind wir heute weit weg davon, dass wir uns überwacht fühlen müssten. Aber technisch wär’s möglich. Die gesellschaftlich relevante Herausforderung ist deshalb, wie wir mit diesen technischen Möglichkeiten umgehen.

Klaas: Rein technisch betrachtet ist der Datenschutz eine Illusion. Man könnte heute jeden Menschen der westlichen Welt gut überwachen, wenn man bestehende Gesetze ignoriert. Auf der Basis unserer westlichen Ethik besteht allerdings politisch der Wille, die Bevölkerung vor der Überwachung zu schützen.

Gespräch: Markus Gisler

Prof. Christoph Heitz

studierte Physik und ist Professor für Operations Management. Er ist Schwerpunktleiter und Mitglied der Institutsleitung des ZHAW-Instituts für Datenanalyse und Prozessdesign (IDP). Zudem ist er Präsident der Swiss Alliance for Data-Intensive Services, eines schweizweiten Innovationsnetzwerks aus Firmen und Hochschulen. Hier leitet er auch die Fachgruppe Data-Ethics.

Michael Klaas

leitet an der School of Management and Law die Fachstelle für integrierte Kommunikation und die CAS-Studiengänge für digitales Marketing und Marketing Analytics. Zuvor war er fünf Jahre bei Hilti AG, Schaan, Head of New Media sowie drei Jahre Leiter Kompetenzzentren am Institut für Wirtschaftsinformatik an der Uni SG mit den Schwerpunkten Customer Relationship Management und Design Thinking, welches er noch heute als Dozent an der HSG lehrt.

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